Целиться в ИИ-выдачу или вложиться в юзабилити? Как бизнесу работать с SEO-оптимизацией в 2026 году

SEO-оптимизацию можно назвать энциклопедическим направлением маркетинга – то, как попасть на первые позиции поисковой выдачи, обсуждают много и горячо вот уже несколько десятков лет. С каждым новым витком развития основных поисковых систем Google и Яндекс, с появлением соцсетей, с приходом ИИ кажется, что вводные меняются едва ли не на 180°. Растет конкуренция, вслед за ней увеличиваются бюджеты, но ужесточается и спрос с тех, кто отвечает за продвижение сайта. Мы обсудили все актуальные вопросы с экспертами: Алексеем Доколовым, руководителем агентства Alekzo Digital Agency, и Еленой Салтыковой, лидером SEO-команды инновационного digital-хаба Wunder Digital.

«Через поисковики люди ищут не продукты – они ищут способы закрыть свои потребности и боли»

Для начала немного теоретической базы. SEO-продвижение (Search Engine Optimization) – это продвижение сайта в бесплатной органической поисковой выдаче по запросам потенциальных клиентов. При грамотной стратегии и достаточном спросе оно может снизить среднюю стоимость заявки, увеличить продажи и в перспективе позитивно влиять на прибыль. Очень упрощенно воронку в SEO можно представить так: спрос/поисковые запросы → релевантные позиции и поисковая видимость → целевой трафик → конверсия → лиды.

По сравнению с другими рекламными каналами SEO хорошо работает в долгосрочной перспективе. Чем сильнее растет поисковая видимость сайта, тем больше удешевляется лид.

Алексей Доколов

Руководитель агентства Alekzo Digital Agency

– Каким нишам и бизнесам это подходит? Тем, на чьи продукты и услуги в конкретном регионе есть сформированный спрос, который сможет дать потенциальный поисковый трафик. Важно, чтобы у компании был обширный ассортимент. Инвестиции в SEO чаще всего плохо окупаются в направлениях, где есть один продукт с ограниченным спросом и низким средним чеком (например, небольшой ассортимент тематических футболок). В таких нишах важнее смотреть не на количество SKU, а на реальный объем поискового спроса и экономику лида. Ведь через поисковики люди ищут не продукты – они ищут способы закрыть свои потребности и боли. Поисковые системы, как правило, лучше ранжируют сайты с хорошо структурированным и достаточным по объему предложением: много релевантных страниц, категорий, полезного контента, хорошая архитектура, – объясняет Алексей.

Елена Салтыкова

Лидер SEO-команды инновационного digital-хаба Wunder Digital

– SEO понадобится, если бизнес хочет расширить свое онлайн-присутствие (например, в дополнение к офлайн-магазину открыть онлайн-площадку для заказов), нарастить клиентскую базу, выйти на новые регионы, – отмечает Елена.

Продвижение в поисковой выдаче вряд ли даст результат бизнесам, чьи товары и услуги не «гуглят». Проверить конкретно свою ситуацию можно через бесплатный аналитический сервис со статистикой поисковых запросов Яндекс Вордстат. И, наоборот, если направление высококонкурентное, если в нем далеко вперед ушли маркетплейсы, оптимизация поисковой выдачи тоже может не окупиться. А еще для SEO важны современность, актуальность сайта:

– К сожалению, более 50% сайтов, с которыми бизнес к нам приходит, требуют кардинальных доработок, потому что изначально про SEO никто не думал и сайт делали, как могли, – делится опытом Алексей. – Хорошо, когда у компании есть возможность доработать сайт, а в некоторых случаях и сделать его заново. Например, некоторые сайты, сделанные на конструкторах, не подходят для продвижения в конкурентных нишах. Я не рекомендую делать на конструкторе, скажем, интернет-магазины, так как из-за закрытого кода вы потеряете часть возможностей – сайт не будет гибким для изменений и масштабирования.

Что входит в SEO помимо продвижения в поиске

Ошибкой будет сводить SEO к настройке сайта ради роста позиций в выдаче. По сути, это комплекс работ, направленных на привлечение релевантного трафика и конверсию, а не просто «быть выше конкурентов в списке ссылок». 

Процесс начинается с оценки:

– Для аудита мы используем внешние сервисы маркетинговой и веб-аналитики – Similarweb, Ahrefs, Topvisor. После оценки формируем стратегию и составляем план работ. Единого шаблона нет, но основные направления выделить можно. Это техническая оптимизация сайта – удаление дублей и «битых» страниц c ошибкой 404, увеличение скорости загрузки и работы разделов. Это влияет не только на ранжирование, но и на удобство для пользователей и, как следствие, на конверсию. Еще одна часть – работа с семантическим ядром, то есть подбор поисковых запросов для продвижения, разделение этих запросов на коммерческие, информационные, брендовые и другие. Ключевые запросы распределяются по текущим и будущим страницам. Также мы делаем текстовую оптимизацию сайта, для этого занимаемся заголовками, новостями, описаниями, метатегами (они не показываются людям, но рассказывают браузерам, поисковым системам и соцсетям о содержимом сайта). В заголовках, кстати, порой приходится исправлять банальные грамматические ошибки. Улучшаем базовый юзабилити, чтобы пользователям было удобно «ходить» по сайту, имеем дело с внешними упоминаниями. Из важного также работаем над репутацией компании и онлайн-картами.

– Все это лишь малая часть процесса, каждый план – индивидуален, – отмечают эксперты. – Мы задействуем технических разработчиков, дизайнеров, копирайтеров, иногда – стратегов, маркетологов, продуктовых менеджеров.

Для Google одним из факторов ранжирования выступают внешние ссылки на сайт с других ресурсов, в то время как Яндекс, например, это практически не учитывает. Такие ссылки бывают как естественными, так и платными. Без комплексной работы они не сыграют никакой роли, поэтому закупка ссылок сама по себе не стоит вложенных средств:

– Если на сайт ведут ссылки с запрещенных, опасных ресурсов, то на нем это, наоборот, скажется только негативно, – говорит Алексей. – Также многие маркетологи добавляют к ссылкам на внешних источниках UTM-метки, что, по сути, создает дубли (ссылка доступна без UTM и с UTM), размывает ссылочный вес и уменьшает эффективность ссылки на наш ресурс. Мы так делать не рекомендуем.

– Внешние ссылки хорошо работают в нативных, не агрессивно-рекламных публикациях. Эффективно делать это, например, через комментарии экспертов, представляющих ваш бизнес, – дополняет Елена. – Очень важно, чтобы аудитория внешней площадки совпадала с вашей целевой: тогда вы получите не только больше переходов по ссылке, но и более качественный трафик, который дает хорошие поведенческие сигналы – люди остаются на сайте и взаимодействуют с контентом. Вот динамика переходов по внешним ссылкам на сайт нашего клиента в результате аутрича – договоренности о размещении ссылок с владельцем другого ресурса:

Елена говорит, что SEO-оптимизация не может работать отдельно, в отрыве от клиентского пути. То есть, если специалисты видят, что этот путь ломается на этапе выбора продукта, заказа или посттранзакции, они обсуждают ситуацию с заказчиком.

– Поставьте себя на место пользователя. Допустим, вы хотите купить смартфон, зашли на сайт интернет-магазина, выбираете модель. Но не понимаете: кто будет обслуживать аппарат в случае поломки? Какие гарантии дает продавец? Или, скажем, хотите заказать гаражные ворота, но не можете оставить свой номер в форме обратной связи. Не получив результата, вы снова уйдете в поисковик – сайт интернет-магазина потеряет клиента. Для сайта это означает рост отказов, снижение конверсии и потерю бюджета, вложенного в SEO и другие каналы, – приводит примеры Елена.

Эксперт сравнивает сайт с офлайн-магазином. Там тоже важны не только локация и витрина – огромную роль играют выкладка, сервис, обслуживание после продажи. Покупатель должен в одном месте получать ответы на все свои вопросы.

Для работы над комплексным SEO специалисты запрашивают у клиентов доступы к аккаунтам в поисковых инструментах, к карточкам компании на онлайн-картах, админ-панели сайта, к файловой директории или хостингу.

– Конечно, многих беспокоит вопрос безопасности данных, – говорит Алексей. – В нашем агентстве, например, доступ к конкретному проекту есть только у специалистов, которые работают над ним, и только через корпоративные аккаунты и электронную почту, без использования личных. Вся эта информация размещается в базе данных по проекту во внутренней CRM-системе компании. Сотрудники подписывают согласие о соблюдении политики конфиденциальности.

Елена подтверждает слова коллеги: они также запрашивают доступы и несут за них ответственность. Это работает и в обратную сторону:

– Мы просим клиентов предупреждать обо всех изменениях, которые они планируют вносить в свои сайты. Если они сделают на своей стороне что-то, не соответствующее стратегии и плану работ, это может снизить эффективность. Был пример, когда реструктуризация клиента с приостановкой проводимых нами работ свела к нулю предыдущие результаты. Но при этом мы всегда помним, что клиент лучше знает свой продукт, поэтому не боимся лишний раз спросить, правы ли мы, когда преподносим товар/услугу тем или иным образом. 

Google искусственно «понижает» молодые сайты: как доказать поисковику, что ресурс надежный

SEO-оптимизация не работает по щелчку пальцев. На то, как быстро вложения начнут себя окупать, влияют многие факторы: ниша, регион, стартовое состояние сайта, возраст домена, количество уже имеющихся ошибок, конкуренция в выдаче, наличие сайтов-аффилиатов (ресурсов одного и того же владельца с похожим содержимым, созданных специально для захвата топ-позиций в выдаче).

– На окупаемость SEO и на те самые дешевые заявки нужно от 4-6 месяцев. В конкурентных нишах в Минске (не говоря уже о Москве) – от года работы. Чем больше схожих бизнесов в вашем регионе, тем больше времени понадобится, – говорит Алексей.

Результат за год работы в достаточно конкурентной нише:

А какой сайт будет продвигаться лучше и быстрее – новый или старый? Здесь у экспертов тоже нет однозначного ответа. Если, например, у портала большое количество страниц, но много ошибок, переделывать придется буквально все. Но, как правило, чем дольше сайт стабильно существует на домене и накапливает качественный контент и ссылки, тем легче ему ранжироваться. Сам по себе возраст домена без качества контента и ссылок не гарантирует преимущества. Дело в том, что у Google есть что-то наподобие «песочницы», искусственного понижения: в первый год работы ресурса алгоритмы, можно сказать, «присматриваются» к нему. И что бы вы ни делали с молодым доменом, в этот период рост будет очень посредственным. Даже при качественной работе новый домен обычно показывает ограниченный рост по конкурентным запросам в первые месяцы: проще выйти в видимость по низко‑ и среднечастотным запросам, а борьба за топ по сложным ключам откладывается до накопления доверия.

Однако грамотно проведенная работа при запуске может уже через квартал или полугодие принести хорошие результаты для сайта-новичка. Кейс Wunder Digital для молодого сайта со сложной тематикой (инвестиции на фондовых рынках) показал рост трафика в 13,7 раза через полгода после запуска.

– Поисковику нужно «понимать», что ресурс не фишинговый, не мошеннический. По сути, в течение года вы нарабатываете доверие системы, – отмечает Елена. – С другой стороны, 10-летний, морально устаревший сайт, с которым современные пользователи не могут разобраться и с которого они быстро уходят, тоже будет опускаться вниз.

Сделать SEO-оптимизацию раз и навсегда – цель утопическая. С одной стороны, достигнутый результат в виде позиций и поискового трафика по каким-то запросам может сохраняться годами. С другой – алгоритмы постоянно обновляются, так как поисковые системы зарабатывают на продаже рекламы, а не на органической выдаче, из-за чего регулярно меняются факторы ранжирования позиций.

– Чем выше конкуренция, тем ниже шанс оставаться на высоких позициях без работы над сайтом. Ведь если портал попадает в топ, то он смещает по тому или иному запросу кого-то другого. На первой странице выдачи всего 10 ресурсов (не считая контекстной рекламы), но конкурентов, которые борются за место, обычно гораздо больше, – говорит Алексей. – Долгосрочное удержание позиций в выдаче свойственно, в первую очередь, Google. Яндекс чаще меняет алгоритмы, так что здесь просадка в случае приостановки SEO будет более быстрой. К тому же многие предприниматели просто забывают оплатить хостинг, не следят за работоспособностью сайта, а иногда из-за невнимательности и халатности вовсе теряют все, во что ранее вкладывались.

Алексей поделился кейсом: 2,5 года они активно работали над интернет-ресурсом, выводили его с полного нуля. Затем работы приостановили. Прошло 4 года. Клиент сам пополняет портфолио, но больше никак сайт не обновляет. Ниша – с конкуренцией выше среднего. Google по-прежнему показывает хороший результат:

В Яндексе, как и ожидалось, позиции стали ниже:

По минимальному бюджету для продвижения однозначного ответа также нет. Все очень сильно зависит от вводных, а еще от того, какие дополнительные работы над сайтом могут понадобиться: нужно ли будет писать тексты, обновлять код, переделывать пользовательский путь. Если считать за месяц, Елена ориентирует на стоимость $1000-1500 в эквиваленте, Алексей – на $600-900.

– На рынке Беларуси найдутся варианты и за 800-900 BYN, при этом средняя цена SEO, если взять выборку из 30-40 агентств, составит примерно $450. На мой взгляд, такой бюджет для комплексной работы часто оказывается минимальным порогом, а все, что заметно ниже, чаще дает либо только базовую поддержку без роста, либо имитацию активности – взгляните на среднюю зарплату по стране и вспомните, что для комплексной работы понадобится оплатить услуги нескольких разных специалистов, – объясняет Алексей. – Качественное SEO под ключ, как мне представляется, не может стоить меньше 2200-2500 BYN для конкурентных ниш и 1600-1800 BYN для менее конкурентных. Спустя какое-то время, когда заказов с сайта станет достаточно, можно будет перейти в поддерживающий режим, что обойдется примерно в два раза дешевле. Однако для конкурентных позиций и регионов стоимость не уменьшится даже спустя год – ведь другие бизнесы не расслабляются и тоже постараются занять топовые позиции.

Какие тенденции в SEO актуальны в 2026 году

Алгоритмы работы поисковой выдачи постоянно перестраиваются. Так, по опыту Елены, около пяти лет назад поисковики – Google был первым из них – выставили новые требования к качеству сайтов, информации, представленной на страницах, и к ее совпадению с реальностью. Стало важным соответствие E-E-A-T-факторам: это опыт (Experience), экспертность (Expertise), авторитетность (Authoritativeness) и доверие (Тrust). Многие попросту вылетели с первых позиций. Сильнее всего ужесточились требования в сферах финансов и здоровья.

– Думаю, тенденция продолжится и в дальнейшем. Некачественные ресурсы с недостоверной информацией будут опускаться ниже в поисковой выдаче, – говорит Елена. – Точно так же уже можно считать анахронизмом страницы веб-порталов с очевидно нацеленной именно на SEO-продвижение информацией – с полотнами практически нечитаемого текста, состоящего из ключевых слов. Описывать товары нужно лаконично и конкретно, без воды. Если нужно добавить информационных статей, лучше делать это в специальных разделах сайта. Сегодня мы меняем классическую SEO-стратегию на гибридную, SEO+AI оптимизацию:

Интересно, что в поисковую выдачу могут попадать и бизнес-страницы в соцсетях. На них точно так же распространяются правила поискового ранжирования.

– Любая соцсеть – это, в первую очередь, тоже сайт с URL. Роботы могут индексировать открытые бизнес‑страницы и посты, если для них не установлены технические или приватные ограничения. Однако проблема заключается в том, что страницу в соцсети нельзя доработать так, как нам хочется, у нас нет доступа к ее полному редактированию, нет всей нужной аналитики по ее пользователям. Но при правильном оформлении бизнес-аккаунты по отдельным запросам могут попадать в топ, особенно в регионах, где недостаточно сайтов, посвященных конкретной нише, – говорит Алексей.

Только ленивый не говорит сейчас про необходимость выдачи в ИИ-поиске. Что эксперты думают по этому поводу?

– Важно различать выдачу у ИИ-помощников (таких как ChatGPT, Claude) и продвижение в генеративном поиске, – объясняет Елена. – В Беларуси, например, доступ к мировым лидирующим ИИ-ботам несколько ограничен, поэтому у нас нет актуальной статистики и информации о том, какая доля аудитории действительно пользуется этими помощниками.

Что касается генеративной выдачи, сведения о ней по конкретному сайту можно получить из Google Search Console, но этот сервис лишь недавно начал показывать у нас информацию – нужный массив данных еще собирается.

Елена привела пример работы с ИИ-выдачей – кейс «Альфа Банка». На скриншоте можно видеть динамику трафика по всем запросам из генеративного поиска с августа 2025-го по февраль 2026 года.

Эксперты используют статистику из разных источников.

– Продвижение в ИИ-выдаче (Generative Engine Optimization – GEO) практически никак не отличается от продвижения сайта в поисковике. Непроработанный портал с нулевыми позициями в поиске не будет занимать высоких мест ни в одном, ни во втором случае. И, наоборот, сайты с высокими позициями в поисковой выдаче, особенно если их контент хорошо структурирован под вопросы и сценарии пользователя, практически гарантированно попадают в ИИ-ответы по многим запросам, – говорит Алексей. – Например, вот какой результат по запросу «где купить в Минске айфон 17» показал Google. Сайт нашего клиента – на второй позиции, при этом никакой специальной работы по адаптации к ИИ-поиску не проводилось.

– Сейчас ИИ выдает результаты в основном по информационным, а не коммерческим запросам. Пользователь получает краткую выжимку из статей, но не всегда переходит дальше на сайт, ведь его задача уже оказывается решенной в большинстве случаев, – говорит Алексей. – Этот фактор уменьшил трафик на сайты с сильным информационным компонентом – блоги, справочные разделы, экспертные статьи – потому что часть ответов остается в ИИ‑выдаче и пользователю уже не нужно переходить на сайт. При этом коммерческий трафик почти никак не пострадал, по разным оценкам, ИИ-выдача забрала примерно 1-3% от него. Конечно, из ИИ-выдачи есть заказы и покупки, но процент доли относительно поискового трафика и других каналов в целом просто мизерный. Не стоит воспринимать отсутствие упоминаний в ИИ‑ответах как критическую потерю. Важнее выстроить комплексную работу – сайт, поиск, реклама, рекомендации – а появление в нейроответах будет результатом общей силы бренда и качества ресурса.

Чек-лист по SEO для бизнеса:

• определите, нужно ли вам продвижение сайта в поисковой выдаче;

• проверьте, насколько ваш портал актуален и как его можно доработать;

• «пройдите» путь пользователя – от входа на сайт до покупки;

• планируйте долгосрочную работу над SEO;

• ориентируйтесь на сумму от $600 в эквиваленте в месяц;

• после активной работы над SEO переходите в поддерживающий режим, но не останавливайте процесс полностью;

• не стремитесь любой ценой попасть в ИИ-выдачу – используйте разные маркетинговые инструменты и органично встраивайтесь в пользовательский опыт.