«Рилс залетел на 2 млн просмотров и поменял жизнь». Как малому бизнесу строить эффективный маркетинг

Маркетинг в малом бизнесе часто не приносит денег. Одна из самых распространенных причин – у собственников нет системного и масштабного понимания того, что это такое и как его встраивать в процессы компании. Нередко все сводится к отдельным инструментам: ведению соцсетей, красивым сторис и публикации трендового контента. На рынке немало специалистов, которые за небольшой чек готовы заниматься именно этим. Но если за внешней активностью нет понимания целей, аудитории, продукта, каналов продаж и способов оценки результата, то такое сотрудничество быстро заканчивается, а у предпринимателей возникает ложное ощущение, что маркетинг вообще не работает. Разберемся, почему одни компании получают отдачу от маркетинга, а другие стоят на месте и что на самом деле меняет ситуацию. Все примеры основаны на реальном опыте и практических ситуациях.

Почему малый бизнес часто принимает отдельные инструменты за маркетинг

– На уровне малого бизнеса в Беларуси и России понимание маркетинга чаще всего остается фрагментарным. Многие собственники считают, что маркетинг – это недорого завести Instagram или сделать сайт, чтобы появиться в поиске. На этом они считают задачу продвижения в целом решенной.

Недавно ко мне обратился потенциальный клиент – производитель упаковки для общепита, компания с 80 сотрудниками, много лет работающая на рынке. Я рассказывал про стратегию, маркетинговые каналы, возврат инвестиций, LTV (сумма денег, которую один покупатель приносит компании за все время взаимодействия с ней) и CAC (стоимость привлечения клиента). А потом понял: собственнику это неинтересно. В его понимании нужно просто сделать сайт, чтобы увеличить продажи, которые раньше приходили через участие в тендерах.

Такой взгляд – фрагментарный и немасштабный. Это как осветить темную комнату спичкой вместо того, чтобы установить полноценную систему освещения.

С другой стороны, этому восприятию нередко подыгрывают специалисты по продвижению. За $300-500 они готовы «потакать спросу», публиковать посты и сторис в Instagram – и называть это маркетингом.

В итоге сотрудничество сводится к тому, что собственнику бизнеса предлагают снять несколько трендов, которые хорошо «залетели» в его нише. Он соглашается, платит деньги и в лучшем случае получает неплохие охваты, но минимум продаж. Через некоторое время такое сотрудничество заканчивается, потому что прямой отдачи в виде денег нет. Приходит разочарование и мысль, что маркетинг вообще не работает.

Это типичное искажение. У предпринимателя малого бизнеса часто еще нет четкого понимания, что такое маркетинг и как он должен быть встроен в бизнес. А нанятый за небольшие деньги специалист нередко просто не способен сформировать это понимание, определить точки роста и показать, как выстроить работающую систему.

В реальности маркетинг - это важнейший процесс внутри компании, который формирует мнение клиента о продукте еще до касания с ним и в конечном итоге увеличивает прибыль. Он помогает отделу продаж повысить конверсию за счет того, что клиент уже знаком с брендом и доверяет ему. 

За годы работы с малым бизнесом в Беларуси и России я выделил пять ключевых шагов, без которых маркетинг сложно превратить в работающую систему, – от правильного позиционирования до выбора каналов и развития собственной компетенции в контенте.

Шаг 1. Позиционирование

Любая система начинается с позиционирования. Оно помогает связать аудиторию, продукт и конкурентное преимущество. В классическом понимании это место, которое бренд занимает в сознании потребителя относительно конкурентов. Позиционирование – не то, что вы делаете с продуктом, а то, как потребитель воспринимает его на фоне других предложений.

Стандартная структура позиционирования: для кого мы работаем, что предлагаем, в чем наша уникальная выгода и почему нам можно доверять. Если у бизнеса нет четкого позиционирования, главным критерием выбора для клиента становится цена. А это сразу означает потерю маржи: с такими клиентами сложнее работать, они чаще требуют скидок, дольше принимают решение о покупке, а у бизнеса остается меньше ресурсов на масштабирование.

Любой бизнес должен стремиться к тому, чтобы определенный сегмент аудитории выбирал именно его, потому что для этих клиентов он является первым выбором в своей нише.

Это работает на любом уровне. Кофейня, куда ходят жители соседних домов, потому что там лучший кофе в районе. Или стоматология, куда обращаются целыми семьями, потому что там не страшно и все объясняют понятным языком. Это снижает тревогу пациентов и создает предсказуемый сервис. Принцип один: быть лучшим выбором для конкретного клиента. И позиционирование здесь играет ключевую роль.

У меня есть показательный кейс с цифровым стартапом в Беларуси. Ребята развивали систему автоматизации бизнес-процессов: управленческий и бухгалтерский учет, документооборот, склад. Продукт был действительно полезным – он помогал бизнесу работать быстрее. Но за три года количество продаж оставалось минимальным, а операционная прибыль небольшой.

Проблема была в позиционировании. Бизнес в СНГ давно пользуется крупными учетными системами – решениями, которые заняли большую часть рынка и хорошо знакомы большинству компаний. Быстро менять привычные инструменты никто не готов. Многие собственники к тому же не до конца понимают выгоды автоматизации, а внутри команды часто возникает сопротивление всему новому.

Поэтому мы решили уйти от позиционирования «аналог привычной учетной системы». Если кто-то в разговоре говорил: «Такой функционал есть в привычной системе», – для нас это был критерий провала. Значит, мы не донесли ценность продукта и не показали, чем он отличается от привычного решения.

Чтобы изменить ситуацию, мы провели аудит функционала и выделили то, что на рынке реализовано поверхностно, но представляет ценность для клиентов. Затем выбрали сегмент начинающих предпринимателей и предложили ему конкретное решение в области бухгалтерского учета.

Уже в первые недели работы с соцсетями мы получили около 100 тысяч органических охватов, несколько сотен подписчиков и первые заявки на покупку. Появилась динамика и понимание, как масштабировать продвижение.

И все это благодаря тому, что мы изменили позиционирование и точнее сформулировали ценность продукта.

Шаг 2. Тон коммуникации

Второй шаг – тон коммуникации, или tone of voice. Это системный подход к тому, как бренд говорит с аудиторией во всех точках контакта: на сайте, в соцсетях, рассылках, службе поддержки. Голос бренда – это его индивидуальность, а тон – то, как она проявляется в конкретной ситуации.

В теории маркетинга tone of voice можно описать через четыре основных измерения:

• формальность;

• юмор;

• уважительность;

• энергия.

Сильный бренд понимает, где находится на каждой из этих шкал и когда уместно сместиться в ту или иную сторону.

Исследования показывают, что «человеческий» тон с неформальными элементами может повышать намерение купить, когда речь идет о приятной и недорогой покупке. Однако его эффект зависит от продукта, цены, аудитории и контекста. Но, если продукт серьезный и дорогой, те же элементы могут восприниматься как фактор риска и снижать готовность к покупке.

На больших охватах важность правильного тона особенно проявляется в мелочах. Однажды я работал с юридической компанией. Мы сделали рекламные креативы для соцсетей. В одном из них сняли девушку-юриста в повседневной офисной одежде – без строгого костюма и той официальности, которая обычно ассоциируется с этой профессией. И неожиданно получили шквал комментариев: «Так юрист не выглядит».

Стереотип оказался сильнее реальной жизни: аудитория ожидает от юриста определенной степени формальности, и внешний вид в коммуникации тоже играет роль. Это один из примеров того, как работает tone of voice: коммуникация должна соответствовать ожиданиям аудитории и контексту конкретной ниши.

При этом tone of voice важно не придумывать с нуля, а исходить из органичной для бизнеса манеры общения. Это голос собственника и команды, их отношение к делу и определенные границы в коммуникации. Кто-то готов шутить, а кто-то воспринимает бизнес как серьезное дело для серьезных людей.

Задача маркетолога – синхронизироваться с этой манерой и зафиксировать ее в правилах, чтобы вся коммуникация звучала как один голос. Но одновременно важно помнить про ожидания аудитории в конкретной нише и сохранять баланс. 

Шаг 3. Экономика

Третий и, пожалуй, самый важный шаг – экономика. Абсолютное большинство маркетологов не погружаются в экономику бизнеса, а предприниматели не считают нужным обозначать ее специалисту. Но без этого работать невозможно.

В маркетинге есть два базовых показателя: LTV (lifetime value) – сколько денег клиент приносит компании за все время взаимодействия и CAC (customer acquisition cost) – стоимость привлечения клиента. Но их нужно рассматривать вместе с маржой, удержанием клиентов, сроком окупаемости и операционными расходами.

В идеале CAC не должен превышать 30% от LTV. В отдельных случаях показатель может быть выше, например если продукт высокомаржинальный, но это ориентир, на который я опираюсь.

Часто бывает, что маркетолог спрашивает только рекламный бюджет – и на этом все. Но сама по себе эта цифра ничего не говорит. Не зная стоимости привлечения клиента и других параметров юнит-экономики, невозможно понять, позволяет ли бизнес-модель работать с таким бюджетом и рассчитывать на положительный результат.

У меня есть наглядный пример. Я собирался сотрудничать с агрегатором вакансий для ИТ-специалистов. На первый взгляд все выглядело здорово: хорошая компания, небольшая команда, постоянный ежемесячный рост числа пользователей, понятная ценность продукта. Задача состояла в том, чтобы перейти от органического роста к привлечению пользователей через рекламу.

Я начал анализировать проект и понял, что его экономика просто не позволяет встроить маркетинг в текущую бизнес-модель. На этапе запуска платформы никто не закладывал в расчеты расходы, связанные с маркетингом. При органическом росте бизнес оставался прибыльным, но после появления дополнительных затрат (на зарплату маркетолога и рекламный бюджет) экономика переставала сходиться.

В результате бизнес уходил в убыток, а ресурсов не хватало, чтобы выдержать период до того момента, когда привлеченные клиенты начнут приносить прибыль.

Я понял, что клиент должен стоить буквально 5 центов – это максимально допустимый уровень CAC при планах выйти на рынок Западной Европы и Америки. Такие показатели практически недостижимы для любой ниши. В итоге мы не договорились: клиент посчитал расчеты нереалистичными и не захотел пересматривать ценовую политику.

На самом деле это частая история, когда опытный специалист через экономику маркетинга выявляет искажения бизнес-модели. 

Собственнику в этот момент важно не уходить в эмоции и не начинать спорить в духе: «Не учите меня строить бизнес».

Нужно объективно посмотреть на ситуацию, оценить реалистичность планов и спросить мнение людей, которые уже проходили похожий путь. Если цифры показывают, что бизнес-модель не позволяет масштабироваться за счет маркетинга, придется пересмотреть ценовую политику и по-другому выстроить отношения с клиентами. Экономику бизнеса можно считать полностью здоровой только тогда, когда рентабельность позволяет делегировать все процессы и выделить реалистичные рекламные бюджеты.

И еще один важный момент. Я сторонник того, что бизнес всегда должен работать над увеличением LTV. Сейчас привлекать новых клиентов становится сложнее, поэтому важно уметь зарабатывать и на действующих. Для этого стоит вкладываться в программу лояльности, качество сервиса и продукта, чтобы у клиента была причина возвращаться.

Длинный LTV, особенно в модели подписки, может быть одним из показателей устойчивой бизнес-модели в нынешних условиях, но его нужно оценивать вместе с оттоком, стоимостью обслуживания, валовой маржой и сроком окупаемости привлечения.

Шаг 4. Целеполагание

Планирование я выстраиваю в двух горизонтах. Первый – годовой. Он задает общее направление: какие цели мы ставим на год, к каким показателям идем, что считаем успехом. Второй – короткие итерации, чаще всего месяц или две недели. На этом уровне мы смотрим на конкретные цифры, анализируем, что сработало, что нет, и корректируем курс.

Планировать на более длинные сроки в текущих условиях для малого бизнеса, на мой взгляд, нет смысла. Кризис меняет контекст слишком быстро: то, что было актуально полгода назад, уже через квартал может потерять смысл. Поэтому годовой горизонт нужен для определения направления, а короткие итерации – для гибкости и своевременной корректировки решений.

Шаг 5. Выбор маркетинговых каналов и инструментов

Когда есть стратегическая и системная надстройка, можно переходить к выбору инструментов и каналов маркетинга на тактическом уровне. Каждому из них можно посвятить отдельную статью, поэтому здесь обозначу главное. Конкретный набор каналов зависит от аудитории, цикла сделки, маржи, географии, конкурентной среды и способности бизнеса создавать качественный контент.

В Беларуси одним из ключевых инструментов для привлечения клиентов и получения прибыли я считаю таргетированную рекламу в Instagram и других соцсетях.

Я долгое время занимался организацией бизнес-ивентов: за несколько лет мы провели больше сотни мероприятий. Ниша очень конкурентная. И за все это время не было ни одного случая, когда таргетированная реклама не окупилась. Среди платных рекламных каналов это абсолютный топ. 

В России ситуация кардинально другая: подбор подходящих инструментов более трудоемкий и не такой вариативный, но это тема для отдельного материала. 

Главная рекомендация, которую я сейчас хочу дать малому бизнесу независимо от ниши и бизнес-модели: создавайте органический вертикальный контент на системной основе. Меня можно назвать пропагандистом этого подхода.

Всем стоит принять: в нынешних реалиях предпринимателю приходится эволюционировать в медиапредпринимателя – уметь создавать контент, доносить через него ценность продукта, выстраивать доверие аудитории и продавать. Однако его создание требует ресурсов: времени команды, идей, съемки, монтажа, редакционной работы и системного тестирования.

Именно здесь сегодня есть возможность получать органический трафик без прямой оплаты каждого перехода или показа. Для малого бизнеса это может стать одним из доступных способов наращивать аудиторию и привлекать клиентов.

В России есть проекты с огромной выручкой, чей успех во многом построен на рилсах и системной работе с коротким видеоконтентом. Самый известный пример – Мармеладыч. В подобных проектах расходы на видеоконтент могут занимать 2-3% от оборота, но именно на них приходится львиная доля прибыли, а это больше $4 млн в год. Даже если в процессах, бизнес-модели или продукте есть искажения, это не так важно. 

Если бизнес умеет делать сильный контент, при выводе дивидендов собственники бизнеса точно обгонят конкурентов по индексу счастья. 

Я столкнулся с таким опытом в неожиданной области. У меня есть команда монтажеров, и один из них развивает собственный блог. Один рилс выстрелил и набрал 2 млн просмотров. До этого он сделал около сотни роликов, которые практически не набирали аудиторию. А здесь он попал в точку – и ситуация изменилась: ему начали писать крупные блогеры, появились большие контракты, и в какой-то момент он стал зарабатывать больше меня и многих бывших заказчиков. Остается только похвалить человека за настойчивость и терпение. Кейс показывает ценность системности: единичный вирусный ролик нельзя запланировать, но регулярная работа увеличивает вероятность найти подходящий формат.

К сожалению, пока малый бизнес нечасто использует системный органический контент. Причин две. Первая – продакшн стоит дорого: нужны люди, оборудование и время. Вторая – результат неопределенный. Можно месяцами вкладываться, тестировать десятки форматов и не получить гарантированного возврата. Так работает принятие рисков: никто не может обещать, что именно ваш ролик выстрелит. Но это не отменяет главного. Навык создания контента предпринимателю нужно нарабатывать, а опыт – накапливать. В том числе это опыт управления командой, которая занимается контентом: ставить задачи, объяснять процесс, давать обратную связь и поддерживать системность. В долгосрочной перспективе это уже не просто производство отдельных роликов, а формирование внутри бизнеса собственной компетенции по работе с контентом.

Доверие и полномочия: фундамент, без которого система не работает

Все шаги, о которых я сказал выше, не имеют смысла, если между собственником и маркетологом нет доверия. Это фундамент, на котором держится вся система.

Я считаю, что, если бы наши предприниматели больше доверяли контрагентам и сотрудникам, результаты были бы кратно лучше. 

В маркетинге доверие прежде всего выражается в делегировании. Если собственник нанимает профессионала, это должно означать доверие к его мнению и экспертизе. У собственника есть стратегическое видение и долгосрочные задачи, но выбор методов их решения он доверяет специалисту. Иначе зачем вообще нанимать человека? Можно самому занять эту должность и платить себе зарплату.

На практике часто происходит обратное: из маркетолога пытаются сделать свадебного генерала, которому спускают субъективные решения. Собственник платит деньги, но при этом продолжает сам выполнять часть работы и указывать, как именно ее нужно делать. Если он точно знает, как нужно, возможно, эту функцию действительно проще оставить за собой.

Залог роста – в делегировании и способности достигать результата чужими руками. Когда есть доверие, специалист готов принимать на себя новые риски. А риски конвертируются в деньги и новые высоты.

Первое, что я делаю, когда захожу в проект, – обозначаю роли и полномочия и сразу декларирую принцип открытости. Договариваемся с первого дня: если возникает спорный вопрос, мы не замалчиваем его и не решаем на стороне, а сразу синхронизируемся и обсуждаем возможные варианты. Чем больше участников в цепочке принятия решений, тем ниже может быть эффективность маркетинга. Падает скорость, размывается ответственность. Собственнику и топ-менеджменту важно учиться давать обратную связь конструктивно и при этом не затягивать циклы согласования.

Еще до старта работы нужно синхронизироваться по критериям успеха. Я видел десятки ситуаций, когда маркетолог считает, что отработал на высшем уровне, а собственник уверен, что это была пустая трата времени и денег. Причина часто проста: они изначально не договорились, что считать результатом. Для меня ключевой критерий – возврат инвестиций в маркетинг, но этот показатель размазан во времени. Поэтому на старте мы дополнительно определяем стоимость заявки, конверсию и другие метрики, а также анализируем CAC, выручку, маржу и срок окупаемости. Главное, чтобы система оценки была прозрачной и понятной с первого дня.

Также важно настроиться на реалистичные ожидания по срокам возврата инвестиций. Малый бизнес часто дает новому специалисту буквально месяц: нет денежного возврата за этот период – значит, маркетинг неэффективен. Но если маркетинг строится с нуля, если мы выстраиваем систему с мультиканальностью и стратегической основой, то первые результаты можно ожидать не раньше чем через три месяца. Срок зависит от цикла сделки, уровня узнаваемости бренда, готовности продукта, качества воронки и выбранных каналов. Сначала нужно построить систему, настроить процессы и проверить гипотезы – и только после этого она сможет стабильно приносить результат.

Чек-лист, как строить маркетинг в малом бизнесе:

• Позиционирование. Определите, для кого вы работаете и почему именно вас должны выбрать. Ваша задача – быть лучшим для конкретного сегмента, а не для всех.

• Тон коммуникации. Определите, как бренд говорит с аудиторией, и синхронизируйте коммуникацию во всех каналах. Основой должна быть органичная для собственника и команды манера общения, необязательно придумывать ее с нуля.

• Экономика. Проведите аудит бизнес-модели: можете ли вы встроить маркетолога и рекламный бюджет хотя бы на три месяца без ущерба для бизнеса и без привлечения займов. Рассчитайте реалистичные LTV и CAC, а также валовую маржу, срок окупаемости привлечения и конверсию в продажу и определите, какие затраты на маркетинг позволяет выдержать экономика компании.

• Целеполагание. Составьте годовой горизонт с целями для общего направления и декомпозируйте его на месячные итерации для гибкости.

• Роли и полномочия. Если начинаете работать с маркетологом, четко договоритесь о ролях, критериях успеха и сроках. Без этого система не сработает.

• Инструменты. Когда стратегическая основа выстроена, переходите к выбору тактических каналов. В Беларуси одним из ключевых инструментов может быть таргетированная реклама в соцсетях. Но главное – не набор отдельных каналов, а системная работа с органическим контентом.

• Медиапредпринимательство. Развивайте собственную компетенцию в создании контента: нарабатывайте опыт, учитесь доносить ценность продукта, завоевывать доверие аудитории и превращать контент в инструмент продвижения и продаж.