Рынки B2B и B2C требуют принципиально нового подхода: человечность и мышление менеджера сегодня становятся такими же важными инструментами, как CRM и воронка. Роман Власов, тренер по продажам с 15-летним стажем, уверен: в 2026 году уже недостаточно просто иметь скрипт и «дожимать» клиента.
3 ключевых столпа продаж: клиентоориентированность, техники и мышление
– Эффективность отдела продаж сегодня держится на трех фундаментальных основах. Красивая воронка бесполезна без правильного мышления, а природное обаяние не спасет, если нет работающих скриптов.
Столп первый: клиентоориентированность и долгосрочные отношения
В любой сделке клиент покупает две вещи: сначала отношение к себе и только потом решение своей проблемы. Если компания дистанцируется от этого и не умеет строить отношения, продать будет гораздо сложнее. Исключение – если вы монополист и у вас последняя единица товара в стране (но это редкий случай).Часто менеджеры относятся к клиенту как к мешку с деньгами, который нужно потрошить, и это физически ощущается в разговоре. Когда менеджер видит в клиенте только деньги, он вынужден в том числе говорить: «У нас план горит, купите, пожалуйста!» – как можно на это положительно реагировать? Разве что вы уже условных десять лет работаете вместе и покупатель готов войти в положение.Если мы меняем подход и начинаем видеть в клиенте не цель для заработка, а человека, которому нужно помочь, то состояние нужды уходит. Мы перестаем выпрашивать и начинаем предлагать помощь.
Так что общайтесь с клиентом не как с безликим номером в базе, а как с близким знакомым. Спрашивайте о делах, проявляйте эмпатию, интересуйтесь не только потребностями в продукте, но и контекстом жизни человека. Хотим мы этого или нет, но соотношение эмоции и логики при принятии решения о покупке составляет примерно 70% / 30%. В первую очередь, это касается эмоциональных B2C-покупок (лакшери, подарки). В сложных B2B-контрактах с длинным циклом сделки и бюджетом в десятки миллионов вес рационального обоснования, скорее всего, будет выше.
Если мы запомнимся клиенту как эмпатичный и вовлеченный в его «боль» бизнес или эксперт, он вернется к нам, даже если у конкурентов будет такая же цена.
Столп второй: рабочие инструменты и техники
Это хард-скиллы, «мясо» продаж. Без них, даже имея отличное мышление, выстроить системный бизнес не получится. Можно выделить 3 грубые ошибки, которые «режут» прибыль компании.
Отсутствие системного планирования. Нет регламентов, планерок, обучения, отчетов и, что критично, конкретных планов продаж (или есть просто какая-то цифра «миллион» по наитию). Отдел продаж живет хаотично.
Отсутствие грамотных инструментов – скриптов, воронок, коммерческих предложений – на этом «сыпятся» 95% компаний.Да, волшебных скриптов не существует, но сценарий необходим. Аналогия – голливудские актеры, читая один и тот же текст, обыгрывают его по-разному. Так и здесь: у скрипта есть структура, но наполняем мы его своим пониманием, эмпатией и «очеловеченными» фразами. Иначе он будет скучным и шаблонным. В компании обязательно должен быть ключевой этап воронки – точка, которая подталкивает клиента к покупке. В автосалоне это тест-драйв, в магазине одежды – примерочная, в установке натяжных потолков – замер с образцами. Если такого этапа нет, клиент «зависает» и воронка работает неэффективно.
Дожим и навязывание. Самая спорная и эмоциональная тема, которая находится на стыке инструментов и психологии. Само слово вызывает у менеджеров неприятные ассоциации (кажется, что ты давишь на клиента всей массой, пока он не сдастся). В головах у многих дожим равен навязыванию, а навязывание – это плохо и неприлично! На самом деле дожим – это последовательность действий, которая помогает человеку сделать выбор в нашу пользу. Чаще всего менеджеры боятся дожимать по двум причинам. Первая – страх получить отказ, вторая – неумение: человек просто не знает, как правильно это делать, какими словами, в какой момент.
Столп третий: мышление и мотивация
Нужно проводить различие между «энерджайзерами» (спикерами, которые кричат и зажигают) и системной работой с мышлением. Энергия от тренинга сдувается через неделю, если человек не знает, как ее применить (и главное, зачем он это делает).
Помните, что корень слова «продажа» – это «продать благо», то есть помочь человеку решить его вопрос, закрыть потребность, принести добро. И тогда под это подстраивается все: появляется хорошее настроение, убедительная интонация, подбираются правильные слова.
Работа с мышлением – долгосрочный путь, на котором менеджер учится опираться на свои сильные стороны (по принципу Парето – 20% усилий дают 80% результата), а не бесконечно бороться со слабыми.
Особое внимание следует уделять коммуникации внутри команды. Если руководитель не просто «депремирует» за невыполненный план, а спрашивает: «Как ты думаешь, почему у тебя не получилось? Что можно улучшить?», то это запускает тот же механизм мышления у менеджера по отношению к клиенту.
Как перейти к ИИИ продажам
Когда я начинаю работать с новой командой, то всегда задаю вопрос: «Что для вас продажи?» И почти всегда слышу про планы, скрипты, дожим, стресс… Тогда я показываю слайд с тремя буквами «И» и прошу его расшифровать (это всегда превращается в увлекательную дискуссию).
Я вывел формулу о том, что продажи – это Интересная Интеллектуальная Игра. Это полностью меняет отношение человека к своей работе. Давайте разберем, что стоит за каждой буквой.
Первая «И» – Интерес
Почему продажи – это интересно? Потому что мы никогда не знаем исход! Мы можем подготовиться, выучить скрипт, отрепетировать презентацию, но никогда не знаем, чем закончится разговор. Купит этот конкретный человек или нет? Какое возражение приведет в ответ на наши доводы?
Отсутствие гарантий либо пугает, либо заводит, и я предлагаю выбрать второе. Если мы принимаем эту непредсказуемость как данность, то рутина превращается в квест или детектив, где каждая новая серия – новый клиент. Ведь интересно угадать, что у него в голове, что им движет, как можно помочь.
Вторая «И» – Интеллект
Продажи – не механическое зачитывание скрипта с листочка, а сфера, где нужно думать, анализировать: почему клиент сейчас молчит? какой вопрос задать, чтобы он раскрыл свою боль? почему вчера покупали одно, а сегодня просят другое?
Интеллектуальная составляющая требует постоянного развития: изучать продукт, разбираться в рынке, читать про психологию, тренировать эмпатию. Это своего рода шахматы, только доска – диалог, а фигуры – слова и эмоции. И если перестаешь думать, начинаешь проигрывать.
Третья «И» – Игра
Большинство продавцов относится к продажам как к борьбе или перетягиванию каната: «нужно дожать», «преодолеть возражения». Но такое состояние сразу чувствуется, оно давит и отталкивает.
Я предлагаю считать, что продажи – это игра. И надо играть в нее весело, задорно, с пониманием, что результат может быть разным. Мы должны дать человеку право выбора, и этот выбор может быть любым: не согласиться, нагрубить или быть в плохом настроении. Но когда относишься к этому с позиции игры, то не напрягаешься, а на возражение думаешь: «Окей, интересный ход. Что у меня есть в арсенале?» Если даже случается отказ, то не воспринимаешь его как личную трагедию, а просто продолжаешь идти своим путем.
Когда мы включаем игровой подход, в разговоре появляется нужная интонация, а она – главное оружие менеджера! Я всегда говорю своим ребятам: «Когда вы звоните клиенту, вы обязаны улыбаться, даже если утро у вас тяжелое, а погода плохая. Потому что скучная, грустная интонация убивает все, а бодрая и живая продает еще до того, как вы назвали цену».
И если клиент сам «встал не с той ноги», то наша задача – его «переобуть», перенастроить на позитивную волну своей харизмой, а энергией сгладить углы. Но это возможно только тогда, когда продавец сам находится в состоянии игры, а не борьбы.
Почему сделка – не финал, а только начало
Когда я говорю про инструменты и техники, многие сразу думают про скрипты. Это, безусловно, важно, но есть кое-что фундаментальное, без чего все скрипты бесполезны – понимание пути клиента. И здесь я хочу разрушить один популярный миф.
Все знают, что такое воронка продаж: холодный контакт, встреча, презентация, сделка. Это уже классика. Но если ваша воронка заканчивается на сделке, то вы можете потерять вплоть до половины денег.
После сделки начинается самое интересное. Там, где воронка заканчивается, у нее должна быть широкая «юбка» (или, если хотите, песочные часы). Потому что продажа – это не финиш, а только старт.
«Песочные часы» – все то, что происходит после того, как клиент сказал «да»: допродажи, постпродажное обслуживание, отзывы, рекомендации, акции, скидки, приглашения, поздравления. Это бесконечная коммуникация, которая превращает разового покупателя в постоянного партнера.
Я часто слышу от менеджеров: «Ну отработал я лид, он купил – ок, пошли дальше, база большая». Или наоборот: «Не купил – ну и ладно, следующий». И в том, и в другом случае это фатальная ошибка, потому что самые легкие деньги лежат в работе с теми, кто уже с нами соприкоснулся.
Насколько важно выстраивать долгосрочные отношения с клиентами
Большинство компаний фокусируются на новых клиентах, «льют бюджеты» на рекламу, гонятся за лидами, а старая база просто лежит мертвым грузом. Клиент один раз что-то спросил, ему ответили – и забыли. А он, между прочим, уже проявил интерес, уже потратил свое время на нас! Это же готовый, прогретый контакт!
Я учу менеджеров планировать свой день так, чтобы работать со всеми категориями: и с новыми, и с текущими, и со старыми. Мы делаем ABC-анализ, разбиваем базу по категориям, назначаем ответственных и системно, не забывая никого, поддерживаем огонь. Это не сложно, просто требует дисциплины.
Создавайте поводы
Как поддерживать контакт? Самое простое – создавать поводы. Не надо ждать, когда клиенту что-то понадобится. Надо быть в его поле постоянно, но ненавязчиво.
Праздники? Конечно! С Новым годом и 8 Марта поздравляют все, а вы попробуйте найти праздник именно сегодня: День Парижской коммуны, День любителей кофе, День улыбок, даже День кошки. Просто откройте календарь и проявите креативность, это запомнится.
Кейс с кружочками из отпуска
У меня в Telegram есть папка, которая называется «Ждуны». Там клиенты, которые когда-то интересовались, но не купили или купили, но давно не проявлялись. Я периодически им пишу.
Однажды я отдыхал на море и решил каждому из этих «ждунов» записать личный кружочек. 10 штук, с именем каждого. Да, это заняло время, и проще было сделать один общий. Но я записал десять разных, с обращением по имени. Стою на фоне моря, улыбаюсь: «Василий, добрый день! Я тут отдыхаю, но про вас не забыл. Как у вас дела? Что нового?».
Пять человек мне ответили. Не то, чтобы сразу купили, но ответили! Они удивились, впечатлились, запомнили. И теперь, когда им понадобится мой продукт, они вспомнят не безликую компанию, а того парня, который присылал им привет с моря. Отпечаток создается на уровне психики, и при принятии решения он срабатывает автоматически.
Персонализация как базовая вежливость
Обращали внимание, что при продажах далеко не все называют нас по имени? Хотя имя написано в профиле, в Telegram, Instagram, в CRM – везде. И все равно «Здравствуйте, вы по какому поводу?» Отсутствие персонализации – это маркер, что менеджеру неинтересно, он не хочет вникнуть и понять, а старается быстрей протараторить скрипт и положить трубку.
Обращение по имени (и не только в начале разговора, но и по ходу) всегда уменьшает дистанцию и показывает, что вы видите перед собой личность.
Анатомия идеальной сделки
Воронка бесконечна и не заканчивается никогда. Каждый ваш клиент – точка входа в новую воронку: его повторные покупки, рекомендации, отзывы. И если вы этот фактор игнорируете, то теряете деньги, которые заберет ваш чуть более внимательный конкурент.
Продажи перестали быть линейным актом «взял-отдал». Сегодня это живая экосистема, где клиент остается в центре внимания еще долго после того, как закрыта сделка. В заботливой коммуникации со стороны компании скрыт главный ресурс роста для тех, кто готов принять парадигму, что «поиск новых лидов» зачастую – тупиковый путь. Конкурентная гонка выигрывается не скоростью обзвона, а качеством внимания к клиенту.