Как увеличить число B2B-лидов на 94%? Реальный кейс

В B2B-маркетинге давно укоренилась логика: продажи приносят только «горячие» клиенты, а значит, весь бюджет нужно направлять в performance-рекламу. Но что делать, если стоимость лида растет, конверсии падают, а постоянная оптимизация кампаний перестает давать желаемый результат? Кейсы МТБанка и digital-хаба Wunder Digital показывают, что проблема может быть не в алгоритмах Google и не в настройках рекламы, а в том, как компания формулирует ценность для клиента и выстраивает коммуникацию с рынком.

Кейс №1: как охватная реклама усилила эффективность performance-кампаний

Почему performance-маркетинг не дает прежнего эффекта

В сегментах расчетно-кассового обслуживания (РКО), эквайринга и кредитования цикл сделки традиционно длинный, а решение принимается сразу несколькими участниками. При этом доверие к рекламным сообщениям в финансовом секторе обычно невысокое: клиенты ориентируются на рекомендации, репутацию и опыт работы с банком. Поэтому многие игроки рынка, запуская рекламную кампанию, делают ставку на «горячих» клиентов и performance-маркетинг, рассчитывая на прямую конверсию. Однако по мере роста конкуренции этот подход теряет эффективность: банковские продукты становятся все более схожими, а борьба смещается из плоскости преимуществ в плоскость аукционных ставок.

Исходная задача

Перед бизнесом стояла прикладная бизнес-задача: вывести на рынок комплексный пакет услуг (РКО, эквайринг и кредитование), сформировать спрос и обеспечить стабильный поток заявок в сезонный период (октябрь-декабрь).

Ситуацию усложняли три фактора:

• высокий барьер входа – как известно, компании крайне редко меняют банк для расчетно-кассового обслуживания и эквайринга, поскольку это означает не просто смену поставщика услуги, а перестройку внутренних финансовых процессов; 

• низкая узнаваемость нового предложения, поскольку акция только появилась на рынке и целевая аудитория еще не успела с ней познакомиться;

• сезонная перегрузка рекламного рынка: запуск кампании пришелся на четвертый квартал – период максимальной активности банков и финансовых организаций.

Ставка на синхронную работу охвата и конверсии

Классическая модель digital-продвижения предполагает последовательное движение по воронке: сначала бренд формирует узнаваемость, а затем запускает performance-инструменты для сбора спроса. Однако вместо традиционного сценария была запущена единая рекламная система, в которой охватные и конверсионные кампании работали одновременно, усиливая друг друга.

Основной гипотезой стало предположение, что даже рациональная B2B-аудитория принимает решения не только на основе цены и функционала, но и через доверие к бренду. 

Для продвижения использовались единый визуальный стиль, одинаковые коммуникационные сообщения и синхронизированная система присутствия в разных каналах.

В рамках акции предпринимателям предлагались льготные условия подключения, такие как:

• бесплатное обслуживание РКО в течение первых шести месяцев;

• сниженная комиссия на эквайринг – от 0,99%;

• кредитование по специальной ставке в белорусских рублях или долларах США.

Какие инструменты использовали

Для продвижения комплексного пакета услуг был задействован мультиканальный digital-микс.

В него вошли:

• Google Ads: DSA (динамические объявления), Performance Max, Demand Gen, YouTube. 

• Социальные сети и мессенджеры: Telegram Ads, Meta Ads, TikTok Ads. 

• Яндекс Поиск и РСЯ.

Задача состояла не просто в генерации трафика, а в постоянном присутствии бренда на всех этапах принятия решения клиентом.

Как настраивали таргетинг

Особое внимание команда уделила сегментации аудитории. Таргетинг строился по нескольким направлениям.

1. Поиск бизнес-аудитории

Реклама показывалась:

• подписчикам банковских и бизнес-каналов в Telegram;

• пользователям бизнес-приложений;

• аудитории со специфическими поисковыми запросами (кредиты, эквайринг, бухгалтерия, расчеты, банковское обслуживание и т.д.).

1. Перехват конкурентного спроса

Команда запускала:

• таргетинг по брендовым запросам других банков;

• баннерные кампании в периоды повышенного интереса к финансовым услугам.

1. Усиление performance через медийный фон

Охватная реклама использовалась не как самостоятельный инструмент узнаваемости, а как механизм повышения эффективности performance-кампаний. Фактически медийные размещения выполняли функцию предварительного «разогрева» аудитории:

• увеличивали узнаваемость;

• снижали барьер недоверия;

• повышали вероятность последующей конверсии в Google Ads.

После этого алгоритмы Performance Max получали более подготовленный трафик и быстрее масштабировали результативные связки.

Результаты: рост квалифицированных лидов на 94%

По итогам кампании команда получила рост количества квалифицированных лидов на 94%. Ключевым фактором стал именно синергетический эффект между охватными и performance-инструментами. Вместо конкуренции за уже существующий спрос компания начала формировать дополнительный интерес к продукту, а затем конвертировать его через performance-каналы. Фактически медийная реклама стала инфраструктурой: создавала фон узнаваемости и доверия, за счет чего конверсионный трафик из performance‑каналов стал работать эффективнее.

Кейс №2: когда проблема оказалась не в алгоритмах

Вторая часть проекта началась во время продвижения эквайринга. На старте кампания работала стабильно, однако затем Performance Max начал перераспределять значительную часть трафика в YouTube и контекстно-медийную сеть Google, сокращая долю поисковых размещений.

Последствия оказались критичными:

• CPA (стоимость целевого действия) вырос на 34%;

• качество заявок снизилось;

• поток целевых обращений начал сокращаться.

При этом рекламный бюджет оставался прежним.

Перед командой стояли три основные задачи:

• восстановить стабильную работу воронки продаж без увеличения рекламного бюджета;

• вернуть показатель CPA к прежнему уровню;

• обеспечить стабильный приток качественных целевых заявок.

Первой реакцией стали стандартные меры:

• корректировка настроек;

• тестирование новых бета-инструментов;

• изменение параметров оптимизации.

Однако ситуация не улучшалась. Тогда команда пересмотрела подход к позиционированию продукта и ценностного предложения. Внутри банка начали анализировать не технические показатели, а реальные страхи предпринимателей при выборе эквайринга. Выяснилось, что для значительной части клиентов на практике важнее не только размер комиссии, сколько надежность приема платежей – стабильная работа терминала и отсутствие сбоев в оплате. Эта гипотеза получила дополнительное подтверждение в реальной ситуации, когда один из специалистов агентства столкнулся с невозможностью оплатить покупку смартфоном.

 В этот момент стало очевидно, что для бизнеса критичны следующие риски:

• потеря клиента из-за сбоя терминала;

• проблемы с бесконтактной оплатой;

• ограниченная поддержка иностранных карт.

Анализ этих рисков позволил пересмотреть рекламный оффер.

Пересборка УТП

Изначально позиционирование продукта строилось вокруг стандартного сообщения: «Эквайринг от МТБанка», которое слабо выделяет предложение среди похожих решений конкурентов. После проведенного анализа команда отказалась от продуктового описания и сместила акцент на бизнес-проблему клиента. Новое УТП звучало иначе: «Эквайринг, который принимает все способы оплаты – включая оплату телефоном». Фактически компания перестала продавать эквайринг как услугу и начала продавать снижение риска потери клиента.

В дополнение команда запустила таргетинг на клиентов конкурентов, чьи решения не решали проблему надежного приема всех способов оплаты.

Результаты второй кампании

После смены УТП показатели начали восстанавливаться уже в первый месяц.

Команда зафиксировала:

• снижение CPA ниже стартовых значений;

• рост коэффициента конверсии до пиковых уровней;

• восстановление качества лидов без увеличения бюджета.

Выводы: как меняется B2B-маркетинг в перегретых нишах

Эти кейсы показывают, что B2B-маркетинг постепенно выходит за рамки классического performance-подхода. На высококонкурентных рынках эффективность все чаще определяется не объемом закупаемого трафика, а способностью компании:

• формировать доверие;

• удерживать внимание;

• точно попадать в реальные потребности клиента.

Из проекта можно выделить несколько практических выводов.

1. Performance без охвата перестает масштабироваться. Если бренд работает только с «горячим» спросом, он неизбежно начинает конкурировать исключительно ценой и ставками в рекламном аукционе. Охватные кампании становятся механизмом подготовки аудитории к последующей конверсии, а не «дополнительной опцией» к перформансу.

2. Медийная реклама эффективна только при сильном сообщении. Просто увеличение узнаваемости не работает само по себе. Охват начинает приносить результат только тогда, когда коммуникация отвечает на конкретную проблему клиента.

3. Причину падения эффективности нужно искать не только в алгоритмах. Даже самые технологичные инструменты перестают работать, если рекламное сообщение теряет актуальность. В B2B-сегменте оффер должен отражать не характеристики продукта, а бизнес-риски клиента.

4. Современный B2B-маркетинг – это единая система. Разделение на «имидж» и «перформанс» постепенно теряет смысл. В условиях высокой конкуренции бренд, коммуникация, охват и performance-инструменты начинают работать как элементы одной управляемой маркетинговой системы.