«Эмоции работают только поначалу. Затем покупатель все равно смотрит на цену». Мнение предпринимателя о маркетинге

Светлана Беспалая, предприниматель в сфере розничной торговли (магазин продуктов формата «у дома») из Гомеля, рассказала о своем опыте взаимодействия с маркетологами и о том, почему, по ее мнению, эксперты не готовы работать на результат для малого бизнеса. Поводом стал ее комментарий об отсутствии гарантий со стороны маркетологов и опыта продвижения в конкретных отраслях, который она оставила к статье «"Рилс залетел на 2 млн просмотров и поменял жизнь". Как малому бизнесу строить эффективный маркетинг».

Опыт работы с маркетологами

– Мой опыт работы с маркетологами, честно говоря, в основном негативный. И это при том, что в целом я была не против обращаться к экспертам и следовать их рекомендациям для продвижения бизнеса. Первый специалист, с которым я работала, презентовал мне идею маркетинга, которую я на 80% раскритиковала в ответ. Мне было интересно пообщаться, поскольку впервые столкнулась с такой зашкаливающей самоуверенностью. Однако маркетинговые предложения оказались оторваны от реальности.

Я спрашиваю: «Вы когда-нибудь с розничной торговлей работали?». А в ответ: «Нет». При этом готовы взяться: им кажется, что если внедрить стандартные маркетинговые инструменты, то все пойдет «как по маслу» и клиенты потекут рекой.

Однако, не зная отрасли, с ее санитарными нормами и правилами, ценообразованием, регулируемым нашим правительством на законодательном уровне, специалист выдал общеизвестные предложения, которые я и сама давным-давно нашла в интернете. Только они не рабочие, а отдельные и вовсе неосуществимы в розничной торговле.

Как пример – акция «две единицы по цене одной». Чтобы проводить такие акции и не остаться в убытке, нужно иметь возможность устанавливать наценку 100%. Но таких наценок в продуктовом бизнесе не существует! В общем, первый опыт – отрицательный.

В следующий раз я решила пойти другим путем: никаких предоплат, оплата только за результат. И вот здесь началось самое интересное. Оказывается, по факту никто и не работает, никто даже браться не хочет. Хотя мне предлагали услуги и за 300, и за 500 USD в эквиваленте. И вдруг появился очень крупный специалист, рекомендованный мне на одной из программ обучения. Там, в программе, среди нас были и маркетологи, и люди из реального бизнеса. Спикер выдал такую фразу «продвиженцам»: «Вы только не вздумайте давать какие-то гарантии! Вы же понимаете, что любой инструмент для каждого отдельного бизнеса – это всегда гипотеза, абсолютно не доказанная. Она вот здесь сработает, а через два уровня – уже нет».

За эту фразу я ухватилась. И когда рекомендованный специалист показал свои кейсы и назвал мне очень высокую цену, я предложила: «Полностью буду выполнять ваши разработки, внедрять все рекомендации, вкладывать деньги, вы будете мной руководить. Но если мы не достигнем результата, значит, вы возвращаете сумму своего вознаграждения и возмещаете все понесенные мною расходы на эти маркетинговые мероприятия». Ответ был очевиден. Увы, на такие условия даже дорогой опытный маркетолог не согласился – с гарантиями никто не работает.

То есть солидные специалисты в любом случае ставят ценник как за работу с крупными ритейлерами. Фактически, они продают в первую очередь себя и свои услуги, которые МСБ просто не может оплачивать в таких масштабах, следуя только гипотезам, которые на них же и тестируются.

Цена все равно решает

С кем бы из маркетологов я ни сталкивалась, никто не работал с розничной торговлей, продуктами питания. Возможно, все они сотрудничают исключительно с крупными сетями. Да, там проще: крупные сети имеют от поставщиков скидки, свои наценки они не теряют, соответственно, есть из чего выделять бюджет. А вот чтобы кто-то взял розничную торговлю из малого или среднего сегмента и «вывел ее в люди» – таких мне не встретилось.

Наверняка потому, что это действительно сложная отрасль. Здесь с ценами не «поиграешь»: наценки таковы, что почти все акции будут в убыток.

Сейчас маркетологи говорят, что цена отходит на второй план, а потребитель желает эмоций. Но это только на начальном этапе, когда действует эффект новизны. А потом все равно верх берет критическое мышление, и все идут за ценой, как бы кто ни работал с покупателем. Поэтому продвижение небольшого продуктового магазина должно прежде всего учитывать его ценовое предложение и экономику.

Так нужен ли маркетолог?

Я пришла к выводу, что маркетологи (а это их бизнес) сами навязывают предпринимателям мысль о том, что нужно вкладываться в маркетинг, что без него не выжить, и раскручивают малый бизнес на продвижение. А в состоянии ли МСБ осилить такое продвижение и стоит ли оно того при его бюджете?

Какой портрет нашего предпринимателя? Много ли среди них людей с руководящим опытом в прошлом? Большинство умеют просто шить, стричь, делать ногти, показывать фитнес-упражнения, что-то строить, изготавливать мебель, печь пироги и т.п. – и все. Они зачастую не наблюдали за тем, как строятся те или иные рабочие и финансовые процессы, и эту мысль легко подтвердят бухгалтеры, которые берутся вести учет у предпринимателей. Таким легко продекларировать: «Вам нужно продвижение, узнаваемость, маркетинг». Но им для начала нужно другое – провести финансовый ликбез, понять, как строится финансовая модель их бизнеса, научиться управлять деньгами, понять, где личные деньги, а где деньги бизнеса, что такое документооборот, и вникнуть в степень ответственности за ведение бизнеса.

В итоге статьи и предложения маркетологов, где они рассказывают малому бизнесу, что и как продавать, оказываются на поверку сырыми, чисто теоретическими. Предприниматель в гонке за покупателем, за своим клиентом изматывает сам себя – и финансово, и эмоционально, до выгорания.

В основе любого маркетингового плана всегда лежит гипотеза. Она действительно может «выстрелить», а может и не «выстрелить». И мое мнение останется прежним, пока меня не убедят в обратном: люди все равно будут считать деньги. При появлении чего-то нового или открытии очередного магазина они пойдут, изучат ассортимент, особенно если им предложат скидки и бонусы. Но пройдет два-три месяца – это как фаза влюбленности – потом снимаются розовые очки, и идет элементарное сравнение: «10 копеек на одном товаре, 70 копеек на другом, рубль двадцать на третьем. За месяц я выиграю 50 рублей в более дешевом месте». А что касается бизнеса – здесь потребителя в конечном итоге заполучит тот, кто предложит более конкурентную цену. Продвижение должно учитывать эту экономику, а не подменять ее обещаниями узнаваемости.

Мнение эксперта может не совпадать с позицией редакции.