Почему Новый год «наступает» все раньше: маркетолог о праздничных акциях и распродажах

Почему новогодние акции и продажи праздничных товаров начинаются еще осенью и как малому бизнесу подготовиться к сезону распродаж? На эти и другие вопросы отвечает маркетолог Ольга Карлюк.

Почему новогодние акции стартуют осенью

Ольга Карлюк

Маркетолог

– Одна из главных причин – это конкуренция. Любой бизнес стремится раньше других привлечь внимание покупателей и получить свою долю праздничных продаж. Иногда ранний старт бывает связан не только с маркетингом, но и с необходимостью заранее подготовиться к повышенному спросу.

В прошлом году данная компания начала подготовку позже и столкнулась с тем, что спрос превысил складские запасы. И перед самыми праздниками некоторым покупателям пришлось отказывать. В этом сезоне добавились сложности с закупкой некоторых позиций, и поэтому ранние предзаказы помогают дополнительно оценить спрос и грамотно планировать поставки.

При этом наблюдается забавная особенность: люди интересуются наборами, задают вопросы, но пока еще не спешат оформлять заказы. Это может быть связано со спецификой продуктов питания, которые требуют определенных условий хранения. Далеко не все покупатели могут обеспечить правильное и длительное хранение продукции в бытовом холодильнике. Следовательно, покупателю важно понимать, когда он получит заказ.

Поэтому, на мой взгляд, важно разделять подготовку, продвижение и непосредственно продажи. Это разные этапы, и они не обязательно должны начинаться одновременно.

Есть и обратная сторона: когда новогодние акции появляются уже в октябре и продолжаются несколько месяцев, у части покупателей может размываться ощущение праздника. Предложение перестает восприниматься как особенное.

Многое зависит и от категории товара. Технику, одежду и другие подарки длительного хранения можно покупать заранее. А для скоропортящихся продуктов ранний старт часто полезнее именно как инструмент сбора предзаказов.

Когда малому и среднему бизнесу начинать новогодние акции

Стоит привязываться не к конкретной дате запуска, а к подробному анализу. Если бизнес уже проводил новогодние кампании, стоит посмотреть:

• какие товары пользовались спросом;

• какие предложения сработали;

• что именно принесло прибыль.

Затем нужно оценить ассортимент, маржинальность и расходы. Не на каждый товар можно безболезненно сделать скидку: иногда увеличение продаж не компенсирует снижение прибыли с каждой покупки. Нужно проверить, компенсирует ли дополнительный объем снижение заработка с каждой продажи и расходы на акцию.

Следующий шаг – изучить конкурентов и сформировать собственное предложение. Причем новогодняя акция не обязательно должна означать скидку. Например, можно собрать готовый подарочный набор и сделать акцент на удобстве: покупателю не придется самостоятельно выбирать товары и искать упаковку (она тоже стоит денег, поэтому экономику такого предложения нужно просчитать заранее).

Многие, особенно поначалу, допускают ошибку и пытаются за счет новогоднего спроса распродать товары, которые плохо продавались весь год, не меняя само предложение.

Это не значит, что реклама не помогает продавать непопулярные товары. Если проблема в недостаточной узнаваемости, она может сработать. Но если покупателям не подходят фасон, цена или само предложение, дополнительный рекламный бюджет вряд ли решит проблему.

После анализа можно определять сроки. Если товар нужно закупать или производить, подготовка потребуется раньше. Когда акция строится на имеющемся ассортименте, запустить ее можно быстрее. Но все равно нужно проверить упаковку, прием заказов, доставку и готовность сотрудников к нагрузке.

Какие новогодние акции и предложения работают лучше всего

Универсальной механики, которая гарантированно работает лучше остальных, не существует. Все зависит от ниши, аудитории и цели бизнеса.

Когда стоит задача увеличить средний чек, можно предложить комплекты товаров или специальные условия при покупке на определенную сумму. Если хочется повысить привлекательность предложения без прямого снижения цены, лучше добавить бонус, подарок или дополнительную услугу. Но важно проверить, растет ли при этом прибыль с заказа, а не только его стоимость.

Можно использовать и ограничения по времени или количеству, но важно, чтобы они были реальными.

Например, образовательный проект может ограничить набор на курс, потому что преподаватели и кураторы физически не смогут обеспечить качественную обратную связь большему числу участников. У магазина может быть ограниченная партия товара.

Но если компания объявляет акцию «только на 3 дня», а через неделю повторяет ее на тех же условиях, это может подорвать доверие покупателей и вызвать повышенный интерес со стороны МАРТ.

Стоит ли готовить праздничные предложения в ноябре или декабре

Многие покупатели откладывают выбор подарков на последние недели перед праздниками, поэтому определенно стоит готовить акции даже в начале декабря.

Но вместо масштабной кампании лучше сосредоточиться на том, что бизнес способен организовать быстро. Можно выбрать один из вариантов.

1. Подарочные наборы из имеющегося ассортимента. Необязательно заказывать дорогую брендированную упаковку: иногда достаточно красивой коробки или праздничного пакета.

2. Подарочные сертификаты. Особенно это актуально для сферы услуг: салонов красоты, образовательных проектов и других направлений, где сложно угадать с конкретным подарком. Причем сертификат может быть электронным, если бизнес заранее продумал условия его использования.

Чтобы рассказать о подарках, можно обратиться к существующей клиентской базе, если есть возможность законно направлять ей рекламные предложения. Потенциальным покупателям следует предоставить информацию о наборах, сертификатах или специальных условиях и посмотреть на отклик. При необходимости подключите платную рекламу, учитывая высокую конкуренцию за внимание покупателей в предпраздничный период. Однако подключайте ее с понятным бюджетом и критериями эффективности.

Необязательно строго привязываться к датам. Например, электронный сертификат можно продать даже 31 декабря, если его легко оформить и отправить. При этом заранее обозначьте срок выполнения заказа. То же касается и готовых наборов из товаров длительного хранения – при условии, что есть возможность вовремя доставить их покупателю.

С другой стороны, начинать сложное производство или заказывать новую партию товара в середине декабря может быть уже поздно. Об этом стоит позаботиться заранее.

Каким образом можно оценить эффективность новогодней акции

Оценивать эффективность только по количеству продаж или выручке – большая ошибка. Ведь математический рост продаж еще не означает, что бизнес заработал больше.

Допустим, предприниматель говорит: «Мы провели акцию и продали на 30% больше». Но здесь возникает вопрос: а сколько вы на этом заработали?

Для этого нужно учесть себестоимость товара, скидки, расходы на рекламу, упаковку, доставку, дополнительную работу сотрудников. Затем посмотреть на выручку, валовую прибыль, маржинальность и финансовый результат после расходов на акцию.

В результате продажи выросли на 100%, а валовая прибыль снизилась на треть. И это еще без расходов на рекламу.

Поэтому кроме финансовых показателей стоит оценить средний чек, количество заказов, число новых и повторных клиентов, стоимость привлечения покупателя и конверсию заявок в покупки.

При продвижении приходится часто сталкиваться с похожей ситуацией. Одна рекламная кампания приносит заявки по 3 рубля, другая – по 6. Кажется, что первая выгоднее. Но если дешевые заявки не превращаются в продажи, а более дорогие приводят покупателей, реальная эффективность будет совсем другой. Более дорогая заявка может оказаться выгоднее, если чаще превращается в покупку с достаточной прибылью.

С акциями действует та же логика: важно смотреть не на один привлекательный показатель, а на конечный результат.

По возможности стоит также оценить, какую дополнительную прибыль принесла именно акция, ведь часть покупателей могла совершить покупку и без скидки.