«В продажах есть две проблемы: лень менеджеров и лень руководителей». Известные эксперты – о том, как продавать в кризис

Нынешнее состояние рынка таково, что малому бизнесу развиваться непросто. Но, как и в любые времена, есть лидеры, а есть те, кто находится на грани закрытия. Ключевым фактором успеха остается количество и качество продаж. Мы поговорили с известными экспертами по продажам в СНГ и спросили, как бизнесу менять подходы в нынешних условиях.

Андрей Голованов

Тренер по продажам и ведению переговоров

Что мешает бизнесу продавать

– Сегодня мы погружаемся в эпоху сверхвыбора: повсюду слишком много опций и вариантов. Приходишь в магазин – там, к примеру, 150 видов черного хлеба. И это касается всего. Когда мы стучимся к человеку с оффером, он уже потребил большой объем информации и принял столько решений, что на выбор в пользу сотрудничества с нами у него не хватает когнитивного ресурса. Он видит потребность, понимает, что ему это нужно, у него есть деньги, но откладывает решение, потому что мозг саботирует: «Давай не сейчас, я и так разрываюсь». Поэтому скорость принятия решения у клиентов замедлилась. Задача современного продавца – уважительно относиться к сомнениям и тревогам клиента.

При этом ко мне не приходят компании, которые испытывают сложности с продажами. Обращаются те, у кого и так все хорошо, и они хотят еще лучше, видят дополнительный потенциал. Такие компании есть в любые времена – кризис ничего не меняет. Их основные потребности, как и всегда, – продавать дороже конкурентов, уметь обосновывать стоимость и вызывать доверие.

Собственники говорят: «Мы лидеры рынка, у нас не самый дешевый продукт, но всегда есть те, кто демпингует». Клиент в погоне за экономией обращает внимание на более дешевые предложения. Наша задача – переориентировать его, научить менеджеров выстраивать диалог так, чтобы у клиента не возникало ощущения, будто ему пытаются что-то втюхать.

Моя философия проста: продажа – это попытка помочь клиенту принять решение, которое сделает его жизнь лучше. Я не втюхиваю, не впариваю и не убалтываю. Я помогаю купить, вношу ясность и определенность.

Люди нуждаются в опоре, потому что у них огромный выбор. Допустим, вы задумались обучить свой отдел продаж. Есть тренеры за 500$: красивые, в пиджаке, с подвешенным языком, с оформленным сайтом. И рядом тренер за 15000$. Где правда? За 500$ куплю – а вдруг это «кидалово», подозрительно дешево? За 15 000$ – может, я переплачиваю за медийность? Мозг разрывается. В итоге ты покупаешь у того, кто чисто по-человечески вызывает наибольшее доверие. Цена уже не критический фактор. Навык вызывать доверие сегодня ключевой для продавца.

Как управлять продажами

В любом бизнесе должен быть руководитель отдела продаж. На первых порах эту роль выполняет сам предприниматель. Когда в команде появляются три-четыре менеджера, можно нанимать руководителя со стороны. У него пять основных функций: планирование, организация, обучение, контроль и мотивация.

• Планирование: смотрим на результаты прошлого месяца – получили миллион. В этом месяце ставим цель в полтора миллиона. Заработаем миллион двести – уже прогресс. Откуда взять дополнительные 200 тысяч? Либо увеличить трафик, либо повысить конверсию. Идем в отдел продаж: «Можем конвертировать не 16%, а 20%? Что для этого нужно?» – «Обучение». – «Хорошо, найдите того, кто вам нравится, я оплачу». Руководитель рассчитывает в Excel плановые показатели продаж, необходимые для достижения целевой прибыли, а затем реализует намеченный план.

• Организация: как часто синхронизироваться, какие проводить планерки, какой операционный отчет использовать, какие показатели отслеживать ежедневно, еженедельно и ежемесячно.

• Обучение: невозможно постоянно приглашать внешних спикеров. Раз в год они приезжают, зажигают, вдохновляют – это своего рода укол адреналина. Но полученный импульс должен работать ежедневно. Регулярным обучением занимается руководитель, и у него должны быть необходимые материалы.

• Контроль: нужно понимать, применяют ли менеджеры на практике то, чему их научили. Для этого прослушивают звонки – вручную или с помощью ИИ, в который заложена методология продаж. ИИ анализирует разговоры по чек-листам, выявляет сильные и слабые стороны менеджеров и подсказывает, что улучшить в следующем звонке. Окончательную оценку и решение о развитии сотрудника должен принимать руководитель.

• Мотивация: она бывает материальной – это прозрачная и понятная система вознаграждения, которую вы согласовали с командой. Спросите сотрудников прямо: «Вас эти цифры вообще мотивируют? Или я сам себе что-то нафантазировал, а вам такая премия даром не нужна?» Но есть и нематериальная сторона мотивации, которую многие собственники недооценивают. Они убеждены, что людям нужны только деньги. И настолько в это верят, что даже не похлопают человека по плечу и не скажут: «Красавчик, я слышал, как ты сегодня разговаривал с Сергеем Петровичем. Это было феноменально, так держать!» А ведь такая поддержка вдохновляет сильнее, чем деньги, и может зарядить человека на полгода вперед. Деньги, конечно, тоже нужно платить – никто этого не отменяет. Но элемент вдохновения в команде обязателен. Если сами не умеете вдохновлять сотрудников, нанимайте тренеров.

Когда я спрашиваю заказчиков, что они вынесли с тренинга, на первом месте у всех мотивация. «Она зашкаливает, мы заново влюбились в профессию, мы хотим продавать.» Обычно мы учимся по выходным, в субботу и воскресенье, и люди говорят: «Если бы сегодня был будний день, мы бы прямо сейчас звонили клиентам». Это дорогого стоит. Но проблема в том, что этот эмоциональный подъем не вечен. У кого-то он угасает через неделю, у кого-то – через месяц, у кого-то – через три. В костер нужно постоянно подкидывать дрова.

Как ИИ помогает продавать

Мы используем ИИ для контроля качества звонков. Подключили его к CRM, чтобы не самому постоянно обучать людей, а искусственный интеллект делал это без устали. Кроме того, ИИ анализирует большое количество звонков и помогает составить представление о разных типажах клиентов. У нас их 20-25.

Можно запрограммировать ИИ сыграть роль определенного клиента, чтобы менеджер отрепетировал скрипты до автоматизма, не рискуя деньгами компании. 

В простых сферах ИИ может заменить человека. Например, в работе с онлайн-курсами, когда нужно обзвонить 150 человек и напомнить им о вебинаре, он справится прекрасно. Но в B2B с длинным циклом сделки, сложным продуктом и высоким чеком важны человеческий фактор и личное общение.

При этом ИИ помогает формулировать скрипты в сложных ситуациях. У него есть доступ к огромному объему информации о переговорах и мировом опыте общения с клиентами. Если клиент месяц не отвечает на сообщения, можно дать ИИ контекст и скриншоты переписки и спросить: «Как бережно вернуть его в диалог, чтобы не писать банальное „Ну что, надумали?“» ИИ предложит подходящую формулировку. Я лично так разрабатывал скрипты. С первого раза они не всегда получаются идеальными, но после нескольких итераций можно получить рабочие формулировки.

Настасья Белочкина

Эксперт по продажам

Что происходит на рынке и как меняются запросы клиентов

– Я состою в предпринимательских сообществах и вижу, что многим сейчас действительно тяжело. Но предприниматели делятся на две категории: одни даже в кризисной ситуации ищут выход и решения, другие просто списывают все на кризис. Предприниматель на то и предприниматель, чтобы действовать и искать возможности независимо от обстоятельств. Практический подход в кризис обычно связан с поиском управляемых действий: пересмотром продаж, клиентской базы, каналов привлечения и предложения.

Раньше к нам в основном приходили небольшие компании, которые покупали обучение для своих отделов продаж. Сейчас малый бизнес стал обращаться реже: ему тяжело, и он экономит. Зато приходят крупные компании.

Еще три года назад их представители говорили: «Зачем нам учиться продажам, мы и так большие?» А сейчас, когда рынок просел, к нам приходят целые корпорации.

Я считаю, что одинаково хорошо нужно стараться продавать независимо от того, кризис сейчас или нет. Просто сейчас стало больше возражений. Все чаще в разговорах с клиентами мы слышим: «Кризис, тяжело, надо экономить, это не в приоритете». Но это не означает, что мы перестанем продавать.

Наша ниша – консалтинг в продажах – как раз помогает выйти из кризиса. В такие периоды первое, на чем нужно сосредоточиться, – это продажи. Сейчас кризис и в маркетинге, и в продвижении в целом. Поэтому нужно уметь работать с тем, что есть: с клиентскими базами, холодным поиском, имеющимися лидами и совершать повторные продажи. Основной запрос наших клиентов остается прежним: увеличить продажи и заработать больше денег.

Малый бизнес часто уходит в экономию вместо того, чтобы качать продажи и маркетинг. Спросите любого крупного эксперта или предпринимателя, на чем стоит экономить в кризис, – никто не скажет, что на продажах и маркетинге. Именно эти направления нужно развивать в первую очередь.

Самая большая ошибка – решить: «Не будем пока обучать сотрудников, не будем писать скрипты, как-нибудь сами побарахтаемся, а когда немного встанем на ноги, тогда и займемся этим».

Как продавать, когда все шаблоны приелись

Сегодня большая часть продаж идет в переписке, где шаблоны и канцелярские штампы не работают. У людей баннерная слепота: вопрос «Ну, что решили?» уже не вызывает желания ответить. Поэтому нужно выбирать нестандартные формулировки, чтобы человек увидел сообщение и не смог его не открыть. Оно должно быть живым, человеческим, с юмором, про эмоции.

Если писать как обычно, вы будете продавать только самым горячим клиентам. А тех, кто думает, советуется, выбирает или пропадает из переписки, нужно возвращать в диалог с помощью нестандартных касаний. Причем чем премиальнее аудитория, тем лучше она реагирует на такой подход. Клиент из эконом-сегмента может сказать: «Вы непрофессионально общаетесь, слишком настойчивые», а VIP-клиент – порадоваться, похвалить и посоветовать вас другим. Для него это преимущество: ты не такой, как все.

Но важно понимать: нестандартные формулировки – это не отказ от системного подхода. Я приверженец строгой системы: работаем по воронке продаж, соблюдаем ключевые этапы, считаем показатели на каждом этапе. Это база. А нестандартный подход – то, что работает внутри этой системы и помогает доводить клиента до сделки.

Почему скрипты в продажах не потеряли актуальность

Из этого же вытекает мое отношение к скриптам.

Я не согласна, что скрипты – это плохо, а клиенту нужен только индивидуальный подход. Первое не исключает второго. Скрипт задает структуру разговора, а менеджер адаптирует вопросы, аргументы и тон к общению с конкретным клиентом.

У тебя может быть отличный скрипт как система, которая учит двигать клиента по воронке, и при этом индивидуальный подход к каждому. Люди просто почему-то всегда стремятся это разделить: либо скрипт, либо индивидуальный подход.

Скрипты работают везде: любой речевой модуль, отработка возражений – это скрипт. Когда шаги системно прописаны, ты минимизируешь ошибки и влияние человеческого фактора. При этом скрипты можно писать под разные категории людей, под разный товар, под разную аудиторию. И главное – скрипт должен быть таким, чтобы никто не понял, что это скрипт.

Почему неправильное мышление мешает продавать

На постсоветском пространстве есть стереотип, что продавать – равно втюхивать. Но продать – значит помочь клиенту купить. Точка. Ответственность за это полностью лежит на продавце. Учитель учит, врач лечит, продавец продает. Больше ничего не нужно.

Если вы собственник и считаете, что продавать – это навязывать, представьте ситуацию: у вас есть продавец, которому вы платите деньги, и он говорит: «Пришел лид, но я не захотел навязываться». Что вы сделаете? Уволите. Так увольте себя. Но себя нельзя, поэтому либо меняем роли, либо делегируем.

Главный ограничитель в продажах – это мышление. Менять его можно по-разному: через книги, подкасты, ролики, где тебе подсвечивают собственные ограничения. Легче всего учиться на других: следишь за людьми, которые тебе нравятся, наблюдаешь за ходом их мыслей и замечаешь собственные ограничения: «Она поступила так, а я бы иначе». Именно в такие моменты и происходит развитие.

Следующий шаг – разобраться с убеждениями, которые ограничивают именно тебя в продажах. Проблема в том, что они мешают совершать необходимые и эффективные действия. Если хочешь зарабатывать больше, но ничего не получается, ищи причины: что для тебя связано с опасностью в деньгах, какие установки мешают расти, например, убеждение «Не были богатыми и не будем». Часто помогает смена окружения – она сама по себе раскрывает мышление.

Уместно ли давать скидки?

Скидки давать нормально, если они учтены в финансовой модели и используются как инструмент продаж. Не по принципу «лишь бы купили», а чтобы создать ощущение срочности или закрепить договоренности. Скидки также можно предоставлять в обмен на понятное действие клиента: предоплату, больший объем заказа, долгосрочный контракт или быстрое принятие решения. Клиент спрашивает о скидке – отвечаю: «В целом мы скидок не даем. Но если для вас это принципиально, могу уточнить. Правда, тогда сегодня нужно внести предоплату. Вы готовы?» Если да, это инструмент, который помогает быстрее закрыть сделку.

Другой вариант: «У нас действует акция – скидка 10%, если сегодня зафиксируем договоренности и получим предоплату». Если клиент не готов, можно сказать: «Тогда завтра скидки уже не будет». Это инструмент, который помогает двигать клиента по воронке продаж, а не просто снижать цену ради самой продажи.

Владимир Якуба

Мотивационный оратор, бизнес-тренер, автор книг и эксперт по продажам, лидерству и построению команд

Как расти на падающем рынке

– Я оцениваю состояние бизнеса позитивно. Мы живем сейчас – чего расстраиваться? Ты развиваешь свой бизнес, покупательная способность падает, но этим ты не можешь управлять, зато можно адаптировать свой ассортимент, ценностное предложение, каналы продаж и работу с клиентами. Значит, смотри на конкурентов: кто слабее – закрывается, кто сильнее – развивается. Поэтому расти на падающем рынке можно – просто нужно правильно и красиво играть. И в первую очередь нужно обращать внимание на продажи, конверсию, выручку, средний чек и маржинальность бизнеса в целом.

Я не могу сказать, что время непростое. Я никогда так не скажу. Скажу так: время интересное, необычное, когда нужно принимать новые решения. А когда было просто? Задумайтесь: когда мы говорим «сложное время, тяжело сейчас», мы сами загоняем себя в рамки этих сложностей. И нам становится сложнее объективно смотреть на бизнес, привлекать что-то новое, во что-то вкладывать деньги, чему-то учиться.

Из чего складывается выручка и чем реально управлять

Важно понимать простую вещь: выручка зависит от трех показателей: трафика, конверсии и среднего чека. Трафик – это то, на что ты тратишь деньги. Ты платишь за рекламу, за привлечение людей, и это твоя статья расходов. А вот конверсией и средним чеком ты можешь управлять напрямую, если улучшишь скрипты и контроль. То есть даже при том же трафике ты можешь увеличить выручку, если менеджеры начнут лучше отрабатывать возражения, доводить больше клиентов до сделки и продавать дороже. Поэтому, когда бизнес говорит: «У нас упала выручка», первый вопрос – что именно просело: трафик, конверсия или средний чек? И дальше уже работать точечно с тем, что просело, и выбирать конкретные действия, например: пересмотреть каналы привлечения, улучшить обработку лидов, изменить предложение, скорректировать цены или усилить удержание клиентов.

Главные проблемы малого бизнеса в продажах

У малого бизнеса в продажах есть две проблемы: лень менеджеров и лень руководителей.

Лень менеджера – это когда продавец не хочет тратить энергию на то, чтобы договориться с клиентом. Я недавно позвонил в косметологический салон по поводу трихолога. Поговорил с администратором и говорю: «Девушка, я подумаю и потом перезвоню». Она отвечает: «Хорошо, как решите». И все. Вот это и есть лень менеджера: вместо того, чтобы задать вопрос, уточнить, что именно смущает клиента, или предложить следующий шаг, она просто отпустила его. Ей лень потратить энергию, чтобы довести человека до записи. И это не единичный случай, а системная история: менеджеры не хотят делать лишние движения, хотя именно из них и складывается продажа.

Лень руководителя – это когда собственник или руководитель отдела продаж не контролирует процесс, не развивает сотрудников, а если кто-то не справляется, не нанимает нового. Руководитель пускает все на самотек: менеджер сидит, трубку поднимает, а что он говорит клиентам и доводит ли разговоры до сделки – никто не проверяет. Казалось бы, что проще: послушать звонки, разобрать ошибки, объяснить, как надо. Но руководителю лень. Ему проще думать, что менеджер и так справится или что проблема в рынке, лидах, в чем угодно, только не в том, что он сам не занимается своим отделом.

Поэтому я скажу простыми словами: не ленитесь. Менеджер по продажам должен выполнять ту работу, за которую ему платят оклад и бонус. За оклад он должен совершать конкретные действия, о которых договорились собственник или руководитель отдела продаж. Договаривайтесь правильно. Речь не о том, чтобы просто присутствовать на работе и поднимать трубку. Менеджер должен общаться по установленным стандартам, вести клиента к продаже и работать над увеличением среднего чека. Он обязан отрабатывать возражения трижды, прежде чем получит право положить трубку. Переписываться с клиентами, не давить на них, а аккуратно выяснять номер телефона, чтобы перейти к следующему этапу. Просто внедряйте правила, контролируйте их соблюдение, создавайте регламенты – и тогда лени не останется места.