«Устойчивый рост дает бренд и сервис». Как белорусским компаниям выстроить продажи в России и избежать типичных ошибок

Современный e-commerce развивается под влиянием маркетплейсов, которые предлагают бизнесу готовую инфраструктуру для продаж и логистики. С одной стороны, это открывает новые возможности для роста, с другой – повышает планку для классических интернет-магазинов. Особенно остро эти вопросы стоят перед белорусскими компаниями, которые выходят на российский рынок, где ожидания клиентов к скорости доставки, прозрачности сервиса и качеству логистики уже заметно выше, чем в Беларуси. О том, как отечественным брендам адаптироваться к этим требованиям, мы поговорили с Владимиром Карпуком, заместителем директора по логистике компании Firmova и руководителем логистического сервиса Lastauka.

Почему маркетплейсы не заменят собственный бренд

– Владимир, что сегодня экономически выгоднее для бизнеса: инвестировать в развитие собственного бренда и логистики или использовать инфраструктуру маркетплейсов? И за счет чего классический e-commerce может конкурировать с маркетплейсами на рынке?

– Это не выбор «или-или», это две разные модели, которые могут применяться одновременно и решать разные задачи бизнеса. 

Маркетплейсы дают доступ к широкой аудитории, позволяют быстро тестировать гипотезы и запускать новые товары, кроме того, частично берут на себя логистическую инфраструктуру и операции. Я бы сказал, что это хороший инструмент для масштабирования и проверки рыночного спроса. Но при этом у таких площадок есть и свои ограничения. У них достаточно стандартизированный клиентский опыт: покупатель смотрит на цену, характеристики товара и сроки доставки, а продавец в этой модели часто остается за кадром. Каждый раз покупатель приходит на маркетплейс практически с чистого листа и заново выбирает товар среди множества похожих предложений. В итоге бизнесу приходится постоянно заново конкурировать за клиента.

Классический e-commerce строится вокруг работы с клиентом и его жизненным циклом. Здесь важна не только сама продажа, но и то, как дальше формируются взаимоотношения с покупателем: коммуникация, повторные покупки и развитие лояльности. С учетом этого конкурировать с маркетплейсами классический e-commerce может прежде всего за счет индивидуального подхода и сервиса. Есть категории товаров, где покупателю особенно важны консультация, сопровождение и качественное взаимодействие с продавцом. Плюс большое значение имеет собственный бренд, когда клиент понимает, у кого именно он покупает и какие обязательства по качеству за этим стоят.

При этом у классического e-commerce, конечно, тоже есть свои нюансы и сложности. Один из основных факторов, почему покупатели выбирают маркетплейсы, – это логистика. Маркетплейсы задали высокий стандарт логистического сервиса, и сегодня традиционному e-commerce приходится к нему адаптироваться. Речь идет прежде всего о прозрачной доставке, понятных сроках, автоматическом трекинге и удобной системе возвратов. Для покупателей это уже не дополнительное преимущество, а базовый стандарт, которого они ожидают от любого интернет-магазина.

– Если бизнес только выходит на рынок, какая модель сегодня позволяет быстрее и с меньшими затратами начать продажи: маркетплейсы или собственный интернет-магазин? Насколько отличается стоимость точки входа?

– Я бы сказал, что у маркетплейсов точка входа ниже, чем у традиционного e-commerce, особенно если компания-новичок пытается все выстраивать самостоятельно: логистику, процессы, инфраструктуру. В этом случае запуск, действительно, становится дороже и сложнее.

При этом традиционную модель тоже можно оптимизировать. Например, не пытаться организовать всю логистику своими силами, а использовать логистические компании и интеграторов. Да, это дополнительные расходы на сервис, но на практике они часто оказываются меньше, чем от потери времени и ошибок из-за отсутствия опыта.

Если говорить о небольшом производственном бизнесе, который только выводит продукцию на рынок, то маркетплейсы – удобный инструмент для старта. Они позволяют быстрее получить доступ к аудитории и начать продажи.

Но при этом важно сразу думать о долгосрочной стратегии: как развивать бренд, выстраивать прямые отношения с клиентами и создавать независимый канал продаж.

И здесь собственный e-commerce дает значительно больше возможностей, чем работа исключительно через маркетплейсы. Поэтому, на мой взгляд, наиболее рабочий подход сегодня – это комбинация двух моделей: маркетплейсов и классической e-commerce-компании.

– Насколько серьезной проблемой для продавцов являются изменения правил и условий работы на маркетплейсах и как это влияет на финансовое планирование бизнеса? 

– Если смотреть на это с позиции компаний, то проблема здесь действительно существует, и она достаточно чувствительная.

Маркетплейсы – это, по сути, большая машинная система со своими встроенными правилами и защитными механизмами. И в этих механизмах продавцам, особенно мелким и средним, а иногда и крупным, бывает сложно конкурировать по условиям размещения товаров: ставкам комиссий, стоимости продвижения, видимости карточек и т.д.

На практике это выражается в том, что компании сталкиваются с непрогнозируемыми удержаниями и изменениями политики маркетплейсов, которые не всегда можно заранее оценить. В результате фактические финансовые показатели бизнеса начинают расходиться с первоначальными планами и расчетами.

В этом смысле классический e-commerce выглядит более предсказуемым: там проще планировать и контролировать экономику, так как нет подобных внешних изменений условий.

Трансграничная логистика: где бизнес теряет деньги

– Если сравнивать рынки e-commerce Беларуси и России, есть ли заметные отличия в уровне развития логистики и технологических решений, и какой из рынков сегодня выглядит более продвинутым в этом отношении? 

– Различие есть, и оно заключается в уровне зрелости инфраструктуры и степени автоматизации процессов. Российский рынок в этом плане ушел вперед и уже во многом сформировал стандарты, которые для белорусских компаний пока находятся в стадии активного внедрения.

В первую очередь это касается автоматизации логистических процессов и интеграции между участниками цепочки. В России для крупных игроков это уже базовый уровень: бизнесы выстраивают взаимодействие с логистическими компаниями и системами управления заказами таким образом, чтобы процессы были максимально связанными и управляемыми.

Отдельным стандартом является прозрачный трекинг заказов. Покупатель в российской модели e-commerce ожидает, что он будет видеть не просто факт отправки, а полный цикл доставки: статусы, этапы перемещения, прогнозируемые сроки. Причем это должно работать автоматически, без обращения в поддержку логистической компании. 

Также в России более развиты стандартизированные логистические сервисы с широким набором опций: доставка до двери, пункты выдачи, частичный выкуп, примерка и различные гибкие сценарии возвратов. Эти элементы уже воспринимаются как норма для e-commerce и напрямую влияют на выбор покупателя.

В Беларуси компании постепенно налаживают интеграции, учатся работать с разными перевозчиками и приводить данные к единому виду. Кроме того, бизнесы только начинают системно выстраивать контроль логистики: тестировать процессы на небольших объемах, смотреть на сроки, качество доставки и количество проблемных заказов, а затем уже масштабировать решения. 

– В чем, по-вашему, главная проблема трансграничной логистики для белорусских e-commerce-компаний при работе с Россией: стоимость, сроки, нестабильность перевозчиков или сложность управления процессами? 

– Здесь сложно выделить какую-то одну проблему, это всегда совокупность факторов. В первую очередь, сложность организации самих процессов и необходимость управлять всей цепочкой доставки. 

Любая трансграничная логистика изначально несет в себе риски, связанные с пересечением границ и сопутствующими процедурами контроля. Даже несмотря на то что между Беларусью и Россией существует единое таможенное пространство, полностью исключить эти факторы невозможно. На практике это выражается в нестабильности сроков доставки и появлении дополнительных контрольных процедур, которые могут возникать вне рамок формального законодательства.

Отдельная сложность для белорусских компаний – необходимость работать сразу в двух операционных средах. Несмотря на схожесть законодательства, на практике часто возникают различия в документообороте, отчетности, валютных вопросах и уровне автоматизации процессов. Российский рынок, как я уже говорил, в целом более развит с точки зрения автоматизации и логистической инфраструктуры, что требует от белорусских компаний подстройки под более высокие стандарты.

Второй существенный блок проблем – это работа с перевозчиками. Рынок логистики неоднороден: разные компании имеют собственные стандарты качества, коммуникации и операционных процессов. Для бизнеса это означает необходимость выстраивать систему, в которой конечный покупатель получает единый, стабильный сервис независимо от того, какой перевозчик фактически выполняет доставку. 

Что касается стоимости и сроков, то они скорее являются следствием вышеописанных факторов, чем самостоятельной проблемой. Более того, при грамотной организации логистики через дробление маршрутов и работу с профессиональными логистическими компаниями можно получить существенную оптимизацию затрат, вплоть до снижения стоимости перевозки примерно до 30%.

Поэтому основная задача в трансграничной логистике – не просто найти самый дешевый вариант доставки, а выстроить управляемую систему с понятными процессами, контролем качества и стабильным сервисом для клиента.

– В этом году при работе с российским рынком для белорусских компаний появился новый фактор сложности – запуск системы СПОТ для ввоза товаров из ЕАЭС автомобильным транспортом. Как это отражается на трансграничной логистике и работе e‑commerce?

– СПОТ я бы рассматривал как обязательный элемент новой среды, к которому бизнесу нужно адаптироваться. Система делает импорт более формализованным: для поставок в адрес российских юридических лиц импортер должен заранее оформить документ о предстоящей поставке, внести обеспечительный платеж по будущим косвенным налогам в установленные сроки и сформировать QR‑код, который затем предъявляется перевозчиком при пересечении границы. Это усиливает административную нагрузку и, по мере полного включения обеспечительных платежей, повышает требования к оборотному капиталу и цену ошибки: любые неточности или нарушение сроков оформления сразу отражаются на сроках ввоза и доставки. Важно понимать, что логистический оператор не может снять с импортера ответственность за работу в СПОТ: именно российский импортер или его представитель отвечает за корректность оформления. Роль перевозчика и партнера скорее операционная – обеспечить наличие QR‑кода на рейсе и корректно проходить контроль. Поэтому белорусским компаниям важно заранее выстроить понятный процесс с российским контрагентом и перевозчиком, чтобы минимизировать риск ошибок и задержек на границе. Отдельный момент – поставки в адрес физических лиц: такие отправления, как правило, не подпадают под требования СПОТ. Для белорусских интернет‑магазинов, доставляющих товары напрямую покупателям‑физлицам в России, это означает возможность работать без дополнительного оформления в СПОТ. При этом по‑прежнему критично выбирать партнеров, которые корректно оформляют транспортные документы, обеспечивают беспрепятственное пересечение границы и имеют интеграции с курьерскими и почтовыми службами для «последней мили».

Ошибки перевозчиков обходятся бизнесу дороже тарифов

– Вы упомянули, что работа с перевозчиками часто становится одной из ключевых сложностей для бизнеса. С какими основными рисками сталкиваются e-commerce-компании при взаимодействии с транспортными операторами, и какие из них напрямую приводят к финансовым потерям? 

– Если говорить о рисках, то в первую очередь это – нестабильное качество работы и в целом непредсказуемость процессов: соблюдения сроков доставки, обработки проблемных отправлений и коммуникации с клиентами. Даже крупные перевозчики могут быть перегружены процедурами согласования, из-за чего решение проблемных ситуаций (задержек, утерянных или «зависших» отправлений) нередко затягивается. В итоге логистическая проблема превращается в затяжной процесс с существенными потерями по срокам и удовлетворенности клиентов.

Отдельный риск связан с неоднородностью рынка перевозчиков. У разных компаний различаются стандарты коммуникации, форматы отображения статусов и операционные регламенты. Для бизнеса это означает необходимость приводить разрозненную информацию к единому виду и выстраивать понятный для клиента интерфейс доставки. Если этого не сделать, конечный покупатель получает несогласованный и непредсказуемый сервис, что напрямую влияет на доверие и повторные покупки.

Что касается финансовых потерь, то они возникают не только из-за тарифов, но и из-за операционных сбоев: задержек, возвратов, повторных отправок и ручной обработки проблемных кейсов. В отдельных случаях даже более дешевая перевозка может в итоге оказаться дороже из-за нестабильности исполнения.

Снизить эти риски можно прежде всего за счет партнерства с логистическими компаниями или интеграторами. Такие посредники уже понимают специфику рынка, поэтому помогают уменьшить «трение» между разными перевозчиками и правовыми системами и в целом делают управление процессами более простым и понятным.

Как выбрать логистического партнера: пять критериев

– На что стоит обращать внимание при выборе логистического партнера? 

– В первую очередь имеет значение цена – это базовый фактор, с которого начинают сравнение. Но дальше уже нужно смотреть на максимальный набор опций в портфеле перевозчиков. У разных компаний могут быть разные сильные стороны: одни лучше работают по отдельным регионам России, другие – по другим направлениям, где-то быстрее доставка, где-то стабильнее сервис. Поэтому ориентироваться стоит на компании, которые дают более широкий и гибкий набор решений, а не только один ограниченный маршрут или связку.

Также бизнесу важно заранее выстраивать собственные стандарты работы с логистическим партнером. Речь идет о фиксированных ожиданиях по срокам доставки, качеству перевозки, допустимой доле проблемных заказов и порядку работы с ними, например, в случаях утери или повреждения груза. Такие правила помогают сделать взаимодействие предсказуемым для обеих сторон и заранее определить, как будут обрабатываться любые отклонения от согласованных условий доставки и качества сервиса.

Если говорить о белорусском рынке, то отдельный плюс – работа через белорусские логистические компании. Это, как правило, снимает часть административных и законодательных вопросов и упрощает отчетность и работу бухгалтерии.

И еще один важный критерий – технологическая интеграция. Все большее значение приобретает возможность подключения к системам бизнеса: интеграция с OMS (системой управления заказами), складскими системами, а также наличие API (программного интерфейса для обмена данными между системами) и endpoints, то есть точек подключения, через которые системы могут автоматически передавать и получать информацию. По сути, это уже не просто «доставка», а интеграция логистики во внутренние процессы компании и ее операционную модель.

Почему без автоматизации уже не обойтись

– В последние годы рынок активно говорит об автоматизации логистики. Какие процессы в трансграничной логистике сегодня дают наибольший эффект от автоматизации: выбор перевозчика, маршрутизация, трекинг, управление возвратами или претензионная работа?

– Автоматизацию важно рассматривать не как набор отдельных решений, а как единую систему. В этом случае бизнес получает больше контроля над операциями, сокращает количество ошибок и может быстрее реагировать на проблемы. 

При выборе перевозчика, это – возможность сравнивать параметры в системе: цену, сроки, географию, наличие дополнительных услуг вроде примерки или частичного выкупа. Потому что у разных перевозчиков по разным направлениям разные условия, и без автоматизации это все просто невозможно нормально сопоставлять. 

С маршрутизацией – похожая логика. Когда логистика разбивается на участки и каждый из них оптимизируется отдельно, это в итоге дает экономию и более контролируемую логистическую цепочку. 

Отдельно стоит отметить трекинг – это, пожалуй, один из основных элементов процесса для покупателя. Сейчас уже считается стандартом, когда клиент видит все статусы доставки автоматически в режиме, близком к реальному времени, без того, чтобы писать в поддержку и уточнять, где заказ. Это снижает нагрузку на службу поддержки, убирает лишние обращения и делает доставку более прозрачной для клиента.

Возвраты – тоже чувствительная тема. Здесь важно, чтобы все было максимально понятно и удобно для покупателя: человек должен без лишних действий оформить возврат, а документы и этикетки – формироваться автоматически. Дальше система уже сама должна проводить заказ по понятной логистической цепочке.

В трансграничной логистике это еще сложнее организовать, потому что возврат может происходить не сразу и требует согласования между разными системами и странами. И чем проще этот процесс для клиента, тем выше шанс, что он останется с вами надолго.

Ну и претензионная работа. Когда перевозок много, всегда появляются проблемные кейсы – задержки, утери, повреждения. И здесь уже без автоматизации никак: нужны единые интерфейсы, где виден весь цикл проблемы, где можно фиксировать инциденты, отслеживать статус и работать с перевозчиками в одном окне.

По сути, главный смысл автоматизации в том, что она собирает разрозненную логистику в управляемую систему. И тогда бизнес уже не просто реагирует на проблемы, а может контролировать процесс целиком и держать предсказуемый сервис для клиента.

Будущее e-commerce: гибридная модель вместо борьбы форматов

– Как, на ваш взгляд, будет меняться рынок классического e-commerce под давлением маркетплейсов? 

– Если смотреть на ближайший горизонт, то здесь важно сразу сказать: речь не идет о том, что какая-то одна модель вытеснит другую. Они могут спокойно сосуществовать и развиваться параллельно.

Маркетплейсы, скорее всего, будут дальше усиливать свои позиции. У них есть то, что остается их базовым преимуществом: широкий ассортимент, доступ к большой аудитории, удобство для покупателя, быстрая логистика. И они продолжат развивать этот стандарт, в том числе за счет логистических решений, интеграции сервисов, развития доставки и клиентского опыта.

Но при этом классический e-commerce никуда не исчезнет. Индивидуальный подход к покупателю по-прежнему остается ценностью, особенно в тех товарных категориях, где важна экспертиза продавца. И в этом традиционный e-commerce, я думаю, сохранит свои позиции и продолжит расти. Более того, по мере развития логистики и сервисных стандартов он вполне может постепенно перетянуть часть аудитории у маркетплейсов за счет того, что уровень доставки, возвратов и клиентского сервиса в целом будет подтягиваться и становиться сопоставимым с их стандартами.

При этом рынок, скорее всего, будет двигаться в сторону гибридных моделей. Многие компании уже сейчас используют маркетплейсы как канал входа, тестирования товаров и привлечения аудитории, а затем постепенно переводят клиента в собственную инфраструктуру, где уже можно работать с ним напрямую и управлять всей воронкой продаж.

Думаю, что рынок закрепится в состоянии, где обе модели занимают свои роли и дополняют друг друга.

Как выйти на российский рынок и не потерять деньги: рекомендации для МСБ

– Какие рекомендации вы можете дать компаниям из e-commerce, которые только выходят на рынок и хотят работать с российским рынком? 

– Для начала необходимо четко сформировать собственное предложение, найти свою уникальность и последовательно развивать ее, делая на этом основной акцент.

Кроме того, важно выстраивать работу с жизненным циклом покупателя и управлять им. Особое внимание уделить именно повторным продажам, потому что удержание существующего клиента экономически выгоднее, чем постоянное привлечение нового.

Если мы говорим о каналах продаж, то здесь нужно не противопоставлять маркетплейсы и классический e-commerce, а понимать задачи каждого и соотносить их с целями бизнеса. Уже на этой основе формировать распределение товарных потоков между ними. Ведь один и тот же товар может продаваться через разные каналы для решения разных задач. 

Не менее важно обеспечить прозрачную логистику для конечного покупателя. Клиент должен понимать, где находится его заказ, в какие сроки он приедет и что происходит с доставкой на каждом этапе. При этом не стоит давать несбыточных обещаний – их невыполнение напрямую ведет к потере клиентов и ухудшению экономики продаж. 

Что касается работы с перевозчиками и выстраивания логистики, я бы посоветовал новичкам начинать с тестирования процессов на небольших объемах. Это позволяет понять, как складывается работа с новыми партнерами, выявить несоответствия, оценить реальные сроки доставки, качество исполнения и количество проблемных заказов. Эти данные важно постоянно анализировать и стремиться к тому, чтобы число нештатных ситуаций снижалось, а их влияние становилось управляемым.

Если же говорить о трансграничной логистике, то новичкам не стоит недооценивать риски, связанные с непониманием законодательства и особенностей работы в другой юрисдикции. Я бы рекомендовал не пытаться с самого начала выстраивать всю трансграничную логистику самостоятельно. Лучше сразу подключить профессионального логистического партнера. Особенно если он уже работает с Беларусью и Россией и понимает специфику двух рынков, законодательства и организации доставки. К тому же профессиональные логистические компании часто не только упрощают организационную работу, но и дают ощутимую экономию по времени и совокупным затратам.

И, наконец, стоит сразу подумать о системности: о стандартах доставки, возвратов, обработке заказов, интеграции с логистическими партнерами и автоматизации. Даже на небольших объемах важно сразу организовать процессы так, чтобы потом их можно было масштабировать, а не перестраивать с нуля.

Если суммировать, то стратегия входа на рынок должна строиться на трех принципах: уникальность предложения, работа с жизненным циклом клиента с акцентом на удержание и повторные продажи и постепенное, контролируемое выстраивание логистики через тестирование, автоматизацию и профессиональных партнеров.