Маркетплейсы в России стали слишком дорогими для мелких продавцов – комиссии и логистика забирают большую часть прибыли, поэтому многие уходят. В Беларуси, напротив, наблюдается обратный процесс: рынок растет, белорусские товары пользуются популярностью, покупательская активность увеличивается. Однако это не продлится вечно: гиганты вроде Wildberries и Ozon постепенно будут поднимать цены на свои услуги и в Беларуси, поэтому бизнесу придется перестать торговать «на удачу» и начать экономить средства, развивать свой бренд и не зависеть от одной универсальной площадки.
Продавцы уходят с российских маркетплейсов
В 2025 году в российском сегменте онлайн-торговли впервые снизилось количество продавцов. Согласно исследованию банка «Точка», в прошлом году активных селлеров стало меньше на 6,8% по сравнению с 2024-м. Также меньше продавцов регистрировались в системе e-commerce – на 17,8% меньше год к году.
Если, например, в 2022 году было зарегистрировано около 149,8 тыс. новых продавцов, а в 2023-м – почти 195,2 тыс., в 2024-м – 182,3 тыс., то в 2025-м показатели вернулись на уровень трехлетней давности – 149,8 тыс.
Почему так происходит? Основными причинами российские продавцы называют внутренние «палки в колеса», к которым относят:
рост комиссий крупных платформ (Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет», «Авито» и др.);
требования о скидках, размер и сроки которых устанавливают платформы;
ценовое преимущество со стороны зарубежных (прежде всего китайских) продавцов перед российскими предпринимателями;
рост иных расходов (логистика, налоги).
По словам генерального директора сервиса «МойСклад» Аскара Рахимбердиева, комиссии маркетплейсов для российских продавцов в среднем составляют 25-40% от выручки, а с учетом логистики, хранения, штрафов, рекламных расходов и возвратов – 50-70%. За последние три года стоимость логистических услуг крупнейших маркетплейсов выросла на 33-89%, комиссии платформ – на 58-63%, согласно данным Ассоциации представителей электронной торговли, на которые ссылается «Коммерсантъ».
На Wildberries совокупная нагрузка на селлеров выросла с 19,6% в начале 2023 года до 31,5% в конце 2025-го. Она складывается из:
комиссии – увеличение с 16,6 до 26,3%;
логистики – с 2,9 до 5,2%.
На Ozon совокупная нагрузка выросла с 22 до 32,9%:
комиссия – с 14 до 22,9%;
логистика – с 8 до 10%.
На «Яндекс Маркете» совокупная нагрузка на продавцов выросла с 11,7 до 18,3%.
Иными словами, если в начале 2023 года продавцы получали в среднем 80-88% от цены реализации товара после вычета расходов на платформу, то в конце 2025-го они имели в среднем 69%.
Это можно отчасти объяснить стремлением платформ повысить рентабельность. Они слишком долго работали «в минус», вкладываясь в развитие, и теперь, наконец, хотят зарабатывать. Отметим, что Wildberries&Russ по итогам 2025 года объявила о совокупном обороте 6,1 трлн RUB (примерно $81 млрд, рост почти на 49% по сравнению с прошлым годом) и чистой прибыли примерно $2,3 млрд (+64,2% по сравнению с 2024-м). Для сравнения, в 2024-м оборот не превышал 4,1 трлн RUB (почти $54,5 млрд), а чистая прибыль – около $1,4 млрд. Улучшились дела и у Ozon. В 2025-м совокупный оборот составил 4,16 трлн RUB ($55,3 млрд, рост на 45% по сравнению с 2024-м) и сокращение убытка до 900 млн RUB (около $12 млн). В 2024-м оборот достигал почти 2,9 трлн RUB ($38,5 млрд) при убытке в 59,4 млрд RUB ($789,5 млн). В 2026 году в компании наконец ожидают увидеть чистую прибыль.
Словом, маркетплейсы, не мудрствуя лукаво, решили улучшить собственные финансовые показатели в основном за счет продавцов (увеличив комиссии и усилив административное влияние на скидки) и покупателей (которым приходится либо срочно покупать товары по имеющимся ценам, либо «ловить» те самые скидки). У Ozon рост выручки от оказания услуг маркетплейса составил 1,7 раза год к году, у Wildberries на увеличение дохода повлияло «расширение ассортимента и увеличение числа покупок».
Микроселлеры не вписались в новую реальность
Из-за приказного формата формирования скидок продавцы не всегда могут повышать цену товаров, несмотря на рост комиссии. При этом разрыв между базовой и акционной ценой за три года увеличился с 45% до 56%. Казалось, маркетплейсы должны были опустеть и снова уйти «в минус». Однако лучше всего в новую реальность вписались те, кто выстроил системный бизнес и «похоронил» микроселлеров с выручкой до 100 тыс. RUB в месяц (около $1,3 тыс.).
И статистика это подтверждает – несмотря на отток новичков, медианная выручка на одного продавца (при которой 50% получают больше, а 50% – меньше) составила рекордную сумму:
в 2025 году – 574 тыс. RUB (около $7,6 тыс.);
в 2024 году – 483 тыс. RUB (около $5 тыс.);
в 2023 году – 369 тыс. RUB (примерно $4,6 тыс.);
в 2022 году медианная выручка составляла 215 тыс. RUB (почти $3 тыс.).
В 2025 году торговля на маркетплейсах перешла из фазы экстенсивного роста (за счет регистрации новых селлеров) в интенсивную (к увеличению выручки на одного селлера). Соответственно, выросла и доля продавцов, зарабатывающих более 100 тыс. RUB, хотя и неравномерно. Активнее всего «подросли» продавцы, зарабатывающие от 1 до 3 млн RUB в месяц (от $13,3 тыс. до 40 тыс.). Их доля выросла с 6 до 12%.
Ведущий эксперт по аналитике и стратегиям на маркетплейсах сервиса MPSTATS Александра Емелина отмечает, что сейчас прибыль получают селлеры, которые сделали следующее:
считают юнит-экономику до запуска;
контролируют маржинальность каждого товара;
управляют ассортиментом на основе аналитики.
Зарубежные продавцы вытесняют на маркетплейсах местных?
Однако место «выбывших» российских селлеров активно занимают иностранные продавцы. Для них маркетплейсы ввели более лояльные условия, в частности, та же комиссия составляет в среднем 11-15%. Они избавлены от сопутствующих расходов, таких как НДС, который в РФ установлен на уровне 22%, или затрат на сертификацию по российским тарифам, объясняет гендиректор Международной ассоциации развития маркетплейсов и предпринимателей (МАРМП) Алексей Молодых.
В итоге разница в прибыли между российскими и зарубежными предпринимателями достигает 20-30%. В Wildberries на это отвечают, что зарубежные дилеры сталкиваются с дополнительными барьерами, влияющими на эффективность продаж. К ним относят: более длительные сроки поставки, необходимость уплаты дополнительных платежей и пошлин, меньшее количество показов в каталоге.
К тому же российский рынок интернет-торговли остается преимущественно внутренним. Доля товаров, доставленных из-за рубежа, не превышает 3-4%, поэтому говорить о засилье иностранной продукции не приходится. Она, скорее, занимает определенную нишу и является ориентиром для цен. Впрочем, именно ценовой демпинг усиливает отток мелких и средних продавцов. Если в начале 2022 года таковых было 27-37%, то к началу 2026-го стало 15-28%. Доля крупных игроков выросла до 32%, делая модель простых перепродаж нежизнеспособной. Примерно 20% продавцов на маркетплейсах планируют развивать собственный интернет-магазин, а 12% рассматривают открытие офлайн-канала продаж.
Нишевая торговля вместо маркетплейсов
Изменение потребительского поведения и высокие «поборы» крупных маркетплейсов спровоцировали другую тенденцию – уход продавцов и покупателей на нишевые онлайн-площадки. По итогам 2025 года доля ведущих маркетплейсов (Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет» и «Мегамаркет») просела с 80% до 78% от общего числа онлайн-заказов. Рост выручки универсальных маркетплейсов составил 16% (до 14 трлн RUB, то есть почти до $187,7 млрд), а нишевых – 22%, до 990 млрд RUB (около $13,3 млрд), сообщается в журнале «Монокль» №9 за 2026 год.
Среди нишевых маркетплейсов активно росли Lamoda, «М. Видео», «Эльдорадо», «Лемана ПРО», «Детский мир», «Л`Этуаль», «Ютека», «Мегаптека» и пр. Как отметила старший аналитик Data Insight Ольга Пашкова, универсальные платформы стали слишком большими, чтобы быть гибкими, и слишком дорогими, чтобы оставаться выгодными. Зато на нишевых площадках продавцы ищут не охват, а маржу и смысл, а покупатели – не скидку, а уверенность в выборе.
Неожиданный успех нишевых площадок оказался в их экспертизе. Потребитель устал от контрафакта, которым наводнены универсальные маркетплейсы. К тому же нередки жалобы и на качество доставки, что критично при заказе хрупких изделий.
Онлайн-торговля в Беларуси на примере Wildberries
В белорусском сегменте ситуация выглядит гораздо более привлекательной. Например, как сообщили в пресс-службе Wildberries, число белорусских продавцов на маркетплейсе в 2025 году выросло на 20% по сравнению с 2024-м, а объем их продаж увеличился в полтора раза. Растет и популярность продукции с маркировкой «Сделано в Беларуси». За минувший год ее продажи выросли на треть. Абсолютными лидерами потребительских предпочтений ожидаемо стали косметика, нижнее белье и продукты питания.
Сами белорусы в прошлом году на 23% чаще выбирали местную продукцию. Помимо трех названных выше лидеров наибольшей популярностью пользовались:
одежда (футболки, платья, брюки);
товары для садоводства;
отделочные материалы;
посуда и инвентарь;
текстиль для дома;
игрушки;
канцелярские товары.
При этом белорусская продукция востребована не только внутри страны. В Кыргызстане объем продаж увеличился на 51% по сравнению с 2024 годом. Рост спроса на наши товары зафиксирован в Узбекистане (+48%), Армении (+38%) и России (+31%). Покупатели из стран СНГ предпочитают белорусские шампуни, декоративную косметику, трикотаж, белье, а также конфеты и плиточный шоколад.
Неожиданно высокий спрос сформировался на растворы для ирригатора (рост в 37 раз по сравнению с 2024 годом), крем-мед (в 33 раза), пеленки (в 28 раз), краски для мебели (в 25 раз) и мыло для животных (в 13 раз). Чаще заказывали посадочные лук и чеснок, телескопические указки, ортопедические бандажи, бустеры тестостерона и реставрационные материалы.
Как утверждают в пресс-службе маркетплейса, к работе с платформой подключаются как новые и «молодые» продавцы, так и узнаваемые и солидные компании. Лидером продаж по итогам 2025 года стал продавец мебели и товаров для дома AMI. Неплохие результаты показали косметика LUXVISAGE, Tashe, AVALON и RELOUIS, одежда Mark Formelle, носочные изделия CONTE Elegant, техника GEFEST и продукция бренда «Белорусские обои».
Рост количества продавцов и товаров привел к тому, что за 2025 год на 30% выросло количество новых пунктов выдачи заказов. Заработали и два новых сортировочных центра в Хатежино и Привольном. По итогам 2025 года в стране работает семь сортировочных центров Wildberries, общая площадь которых составила порядка 50 тыс. кв. м.
По итогам прошлого года белорусы увеличили траты на Wildberries на 19%. На первом месте по динамике покупок оказалась Минская область (+22%), следом идут Могилевский, Гомельский и Гродненский регионы (+20%), далее – Минск (+19%) и Брестская область (+18%), а замыкает рейтинг Витебский регион (+17%).
Как завершил 2025 год Ozon в Беларуси
Судя по опубликованной статистике, у Ozon также отлично обстоят дела в Беларуси. Оборот торговли вырос в 2,5 раза, а новых клиентов стало в 1,5 раза больше, чем год назад. Число заказов в стране увеличилось в 3,5 раза, а частота покупок стала в 2 раза выше.
В компании также напомнили, что в Беларуси логистические мощности включают в себя фулфилмент-центр в Минске, а также сортировочные центры в Орше и Барановичах. Кроме того, в 2025 году Ozon Беларусь стал первым маркетплейсом в стране, который запустил автоматизированный 3D-сортер, повысивший скорость и точность обработки заказов маркетплейса. Кроме того, компания активно развивает сеть пунктов выдачи заказов: по итогам 2025 года количество ПВЗ в Беларуси увеличилось более чем в 2 раза год к году.
Примечательно, что в числе рекомендаций для белорусских бизнесменов Ozon ввел показ цены в России, которая там на 22% выше из-за необходимости уплаты маркетплейсом НДС. Это позволяет регулировать цену для российских покупателей. Также они активно продвигают специальную витрину «Сделано в Беларуси». Размещаться на ней могут только те продавцы, которые прошли верификацию продукции в Белорусской торгово-промышленной палате.
Заключение и рекомендации
Сокращение числа активных продавцов на российских универсальных онлайн-площадках в 2025 году – это не «конец маркетплейсов», а сигнал, что рынок перешел в стадию зрелости. Комиссии и логистика дорожают, скидки становятся ощутимее, а конкуренция среди профессионалов нарастает.
Для белорусского малого и среднего бизнеса это одновременно и окно возможностей, и предупреждение. Возможности – потому что спрос на белорусские товары в онлайне растет, логистика развивается, а «Сделано в Беларуси» становится узнаваемым маркером. Предупреждение – потому что правила игры могут пересмотреть и усложнить в любой момент, и выигрывать будут те, кто заранее выстроит финансовую модель, бренд и процессы, займет определенную нишу и диверсифицирует поставки, а не те, кто рассчитывает на «быстрый старт» и перепродажу без добавленной ценности.
Почему это важно для бизнеса:
Окно возможностей открыто, но не навсегда. Пока российские продавцы покидают маркетплейсы, белорусские компании занимают освобождающиеся ниши – особенно в категориях, где они традиционно сильны: косметика, текстиль, продукты питания, товары для дома. Рост спроса на белорусские товары в России и других странах СНГ это подтверждает. Однако по мере того, как крупные игроки консолидируют рынок, «войти» на маркетплейс станет дороже и сложнее.
Шанс для профессионализации. Растущая медианная выручка и смещение в сторону системных продавцов означают, что выигрывают те, кто умеет считать юнит‑экономику и управлять ассортиментом, обеспечивает надежную доставку и качество товара.
Комиссии будут расти – и в Беларуси тоже. Логика платформ универсальна: сначала привлечь продавцов, затем – повышать требования и издержки. Российский опыт показывает: даже при росте оборота в 1,5 раза доходность продавца может снижаться, если не контролировать юнит-экономику. Белорусским компаниям стоит уже сейчас закладывать в финансовую модель возможный рост комиссий на 5-10 процентных пунктов в ближайшие 2-3 года.
Конкуренция ужесточается. На те же «полки», где сегодня располагается белорусский товар, претендуют китайские продавцы с более низкими ценами. Их доля на рынке пока невелика, но ценовое давление уже реально.
Зависимость от экосистем. Рост ПВЗ и логистических центров делает бизнес крайне зависимым от политики двух гигантов (WB и Ozon). Любое изменение оферты может в одночасье сделать бизнес нерентабельным.
Рекомендации для собственников и руководителей:
Считайте экономику до, а не после. Прежде чем выходить на маркетплейс или запускать новую товарную позицию, рассчитайте юнит-экономику с учетом всех платформенных расходов: комиссии, логистики, хранения, возвратов, штрафов и рекламы и возможности их увеличения. Ориентир по динамике нагрузки на селлера в России – рост до 30%+ только по комиссии и логистике у лидеров рынка. Поэтому важно смотреть не на выручку, а чистую маржу с единицы товара.
Работайте над брендом и качеством. В условиях ужесточения конкуренции с безымянным импортом именно репутация и узнаваемость бренда становятся конкурентным преимуществом. Белорусские покупатели на 23% чаще выбирают отечественную продукцию – это доверие нужно заслуживать и поддерживать.
Планируйте оборотный капитал с запасом. Скидки и акции часто означают кассовые разрывы: товар выкупается не сразу, часть денег «зависает» в логистике и возвратах, а продвижение нужно оплачивать заранее.
Используйте аналитику: внедрите инструменты для мониторинга продаж, ценовой конкуренции и эффективности рекламных кампаний.
Диверсифицируйте каналы продаж. Зависимость от одного маркетплейса – это стратегический риск. Рассмотрите параллельное развитие собственного интернет-магазина, присутствие на нескольких площадках или нишевых онлайн-точках и работу с оптовыми партнерами.