Почему нельзя использовать в рекламе слова «лучший» и «N1» без доказательств (и когда это можно делать)

«Лучший», «первый», «единственный» – завлекательные слова, использование которых в рекламе может превратиться в повод для МАРТ навестить вас. На примере реальных кейсов и ответственности за них можно увидеть, где заканчивается смелый маркетинг и начинается ненадлежащая реклама.

С чего вы взяли, что ваша пицца лучшая?

Весной 2026 года специалисты Министерства антимонопольного регулирования и торговли обратили внимание на деятельность пиццерии «Папаччо Пицца», которая располагалась в деревне Кривая Береза Смолевичского района.

Заведение функционировало с 2025 года, им управлял повар-итальянец Паоло Вене совместно с супругой. Поскольку они осуществляли деятельность, разрешенную для осуществления в качестве самостоятельной профессиональной, это ограничивало полномочия по проведению контрольных мероприятий.

Тем не менее МАРТ признал ненадлежащей рекламу заведения, на сайте которого фигурировали такие слоганы: «Мы готовим лучшую пиццу в вашем городе» и «Лучший итальянский шеф-повар пиццы». По мнению регулятора, она создавала впечатление о преимуществе рекламируемой пиццы и ее изготовителе без документального подтверждения указанных преимуществ. Соответственно, было вынесено предписание о прекращении размещения (распространения) этой рекламы.

Спустя примерно месяц после обнародования данного кейса Паоло Вене объявил о закрытии пиццерии. 8 июня он разместил пост в Instagram, где рассказал о прекращении работы. Еще через три дня владелец подчеркнул, что закрылся не из-за экономики или качества продукции, а из-за, как он утверждает, давления чиновников, которое спровоцировало разногласия в семье. Впрочем, уже 5 июля пиццерия сообщила, что скоро возобновит работу. Теперь на сайте написано, что вы можете заказать «...пиццу, приготовленную по старинному традиционному итальянскому рецепту, который прославился во всем мире».

Старая история «первых» и «лучших»

Еще 5 марта 2009 года было принято постановление Министерства юстиции №20 «О согласовании наименований юридических лиц». 14 мая 2010 года его изменило и дополнило постановление №31, которое в том числе установило запрет на согласование наименований юридических лиц, содержащих слова в превосходной степени сравнения, а также наименований, позволяющих позиционировать это юрлицо в качестве лидера определенной отрасли (сферы деятельности) на основании его наименования. Речь шла о таких словах, как «лучший», «первый», «единственный» и т.д., в любом роде, падеже, числе.

Впоследствии, однако, приведенная норма в отношении наименований юридических лиц была исключена. Параллельно действовал Закон «О рекламе» от 10.05.2007 №225-З, который после внесенных изменений и дополнений также предусматривал ответственность за недобросовестную рекламу. Например, в 2013 году ИООО «БелМаркет Компани» использовало рекламные листовки с надписями: «Мы предлагаем вам лучшие цены на самые продаваемые товары!», «Мы продаем вам лучшие овощи и фрукты!», «Мы гарантируем лучший сервис!». А продавец автозапчастей «Ноквэл» разместил на своем сайте такие лозунги: «Самые лучшие автозапчасти на немецкие автомобили», «Вы можете купить оригинальные автозапчасти данных автомобильных марок дешевле, чем у официальных дилеров в Беларуси» и пр. Обе компании обязали устранить нарушения законодательства.

В 2020 году в недобросовестной рекламе уличили «Евроторг», который утверждал, что «в гипермаркетах «Евроопт» цены в среднем на 21% ниже, чем в других гипермаркетах Минска». К тому же этот посыл продвигали под видом «Срочных новостей». В качестве обоснования представители компании сослались на сайт infoprice.by, на котором были указаны цены в гипермаркетах шести торговых сетей, включая «Евроопт», на более чем 30 000 наименований товаров. Однако «Евроторг» в качестве доказательства была представлена сравнительная таблица цен только на 500 наименований товаров, чего, по оценке МАРТ, было недостаточно для столь смелых утверждений. Ритейлера также вынудили снять рекламу.

В 2024 году онлайн-казино «БИЗОН БЕТ» разместило наружную рекламу со словами «…онлайн-казино. Ставки на спорт. Лучший букмекер Беларуси 2024. Номинация "Лучший букмекер Беларуси"». Представленное букмекером в качестве обоснования уведомление организатора конкурса, в котором компания объявлялась победителем, не стало подтверждением правомерности использования в рекламе слов в превосходной степени, создающих впечатление о преимуществе. По результатам изучения материалов конкурса МАРТ было установлено, что в нем не участвовали все организации, осуществляющие букмекерскую деятельность в Беларуси. Размер штрафа составил 400 BYN.

И, наконец, из самых свежих примеров. «Гродненский мясокомбинат» использовал в рекламе фразу, которая создавала иллюзию безусловного лидерства: «Мы в топе – и это навсегда!». Комбинат ссылался на то, что «в топе» является зарегистрированным товарным знаком, однако это не оправдывает использование подобного слогана. «ВИЗАБАЙ» позиционировало себя как официального партнера страхового общества «КЕНТАВР», но страховое общество уже было исключено из реестра страховщиков. «ВиЭфЭс Бай» использовало наименование VFS Global, не указывая собственное наименование и УНП, хотя услуги оказывались именно белорусским юрлицом.

Отметим, что МАРТ обязывает рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей в течение 7 дней со дня поступления требования предоставлять достоверные документы и объяснения в устной или письменной форме, а также видео- и звукозаписи. Организация или гражданин, которым вынесено предписание об устранении выявленного нарушения, обязаны в течение 3 рабочих дней со дня его получения устранить выявленное нарушение, если более длительный срок не предусмотрен в предписании. Иногда может потребоваться выпуск контррекламы за счет нарушителя в той же форме (например, на телевидении, радио или в интернете), в которой распространялась недобросовестная реклама.

Таким образом, компании за недобросовестную рекламу неоднократно штрафовали в прошлом и продолжают делать это сейчас. При этом не всегда указание или ссылка на некие документы или условия гарантируют подтверждение «высокого» статуса рекламируемого бренда или продукции.

Чем регулируется рекламная деятельность

Основополагающий документ – Закон «О рекламе». Особую важность имеет ст.26 «Ненадлежащая реклама». Ненадлежащую рекламу подразделяют на три вида:

• недостоверная (вводит в заблуждение относительно места, способа изготовления, свойств, функций товара, цены, интеллектуальных прав на него и пр.);

• недобросовестная (как раз включает случаи использования слов в превосходной степени, негативные оценки или сравнение товара с продукцией других компаний без документального подтверждения);

• неэтичная реклама (нарушает общепринятые нормы морали и нравственности, порочит госсимволы, дискредитирует или порочит организации или граждан и т.д.).

Кроме того, необходимо учитывать положения законов «О противодействии монополистической деятельности и развитии конкуренции», «О защите прав потребителей» и знать нормы КоАП об ответственности за нарушение законодательства о рекламе. Например, в соответствии со ст.13.9 КоАП штрафы могут составлять от 225 до 22 500 BYN в зависимости от характера нарушения и статуса нарушителя.

Самые частые ошибки в рекламе

Действующее законодательство не содержит исчерпывающего перечня документов, на которые можно ссылаться при осуществлении добросовестной рекламы. Регулятор рассматривает каждый спорный случай в индивидуальном порядке и определяет, является ли документ, на который ссылается рекламодатель, достаточным для смелых утверждений.

Использование слов в превосходной степени без подтверждения

Иногда компании не могут устоять перед соблазном и утверждают, что у них «лучшая цена», «самый надежный сервис», «не имеющие аналогов сроки доставки». Особенно рискованно делать такие заявления без указания категории, периода, территории и понятных критериев оценки.

Теоретически надежным обоснованием для утверждений вроде «номер 1 на рынке» (то есть занимающий наибольшую долю) или «самые низкие цены в городе» могут выступать результаты исследований рынка или его сегмента, данные статистики. Однако позволить себе широкомасштабные обзоры могут только крупные компании, малый и средний бизнес часто не располагает такими ресурсами. К тому же доля рынка или цены довольно быстро меняются, что сокращает срок актуальности рекламных заявлений.

Пример неправильной рекламы. Допустим, производитель кошачьего корма назвал себя «№1 в Европе». В обоснование он представил выдержку из реального маркетингового исследования европейской компании, из которого следует, что, по их данным, корм в 10 странах из 12 занял лидирующую позицию. Однако это не является полноценным обоснованием для громких заявлений по двум причинам:

• не представлено все исследование целиком, а значит, нельзя оценить методологию. Возможно, «лидерство» выявлено на основании опроса 50 человек, а возможно, действительно проводилась оценка продаж в розничных точках в течение года;

• нельзя утверждать, что это корм №1 в Европе, где расположено 44 страны, тогда как исследование проведено всего лишь в 12.

Пример правильной рекламы. «Лучший напиток 2025 года в Беларуси в категории "безалкогольные напитки" по итогам Международного фестиваля-конкурса "Выбор года"» (при наличии диплома о победе и договоре с организаторами об участии).

Рекомендации для собственников и руководителей:

• Не используйте слова в превосходной степени: «первый», «лучший», «единственный», «непревзойденный», «не имеющий аналогов», «лидер рынка», без официальных документов (данных статистики, независимых исследований, результатов рейтингов, конкурсов или сертифицированных рекордов).

• Давайте максимально развернутое и полное описание, почему ваш товар считается лучшим: «По итогам международного конкурса в категории...», «По данным статистики организаций торговли...».

• Применяйте нейтральные формулировки: «на рынке с 1992 года», «официальный партнер чемпионата Беларуси по футболу», «используем импортное оборудование».

Сравнение с конкурентами без объективных параметров

Следующей распространенной ошибкой являются утверждения вроде: «самые низкие цены в городе», «лучший сервис в стране», «самые мощные котлы в мире», «единственный поставщик импортного волокна». В этом случае создается ложное ощущение превосходства субъекта хозяйствования или товара над конкурентами без указания детальных характеристик или объективных параметров сравнения.

Пример неправильной рекламы. «Доставка X – самая лучшая в стране. Доставляем бургеры и пиццу в среднем за 30 минут. Ни одному конкуренту это не под силу». Однако среднее значение не позволяет сделать корректный вывод без информации о разбросе и условиях расчета, то есть могут доставлять и за минуту, и за час. К тому же, например, «самая лучшая» может быть одновременно и самой дорогой, и работать только с 10 до 18, и не иметь возможности онлайн-заказа, и пр., что уже не делает ее объективно «лучшей» в сравнении с конкурентами.

Пример правильной рекламы. «В наших соках содержится примерно на 15% меньше сахара, чем в аналогичной продукции других участников рынка. Данные подтверждены НАН Беларуси итогами независимого мониторинга среди 18 местных и зарубежных производителей» (при этом на руках должно быть официальное заключение).

Рекомендации для собственников и руководителей:

• Если вы решили «задеть» конкурентов, обязательно используйте сопоставимое сравнение по конкретному критерию, сославшись на третью (независимую) сторону.

• Сравнение должно быть проверяемым, достоверным и обоснованным документально.

Неуказание условий или ограничений

Нередко можно увидеть «кричащие» заголовки такого содержания, как: «бесплатный выезд мастера на дом», «сейчас действует скидка 10%», «два товара по цене одного». Однако подобные заявления могут вводить потребителей в заблуждение, поскольку впоследствии выясняется, что мастер приезжает бесплатно только в случае, если вы тут же заказываете у него услугу, в противном случае с вас потребуют 10 рублей за приезд. Скидка «сейчас» действует в любое время, когда бы вы ни пришли в магазин, а значит, не действует вообще. А «2 по цене 1» касается только кофе и жвачек и не распространяется на пылесосы и кровати. Подобные лозунги, не раскрывающие условия акций, имеющие избирательное действие или бессрочный характер, нарушают права потребителей.

Пример неправильной рекламы. «КРЕДИТ ДО 1 МЛН РУБЛЕЙ С ВОЗВРАТОМ ПРОЦЕНТОВ!», а ниже мелким шрифтом: «При наличии карты S. Максимальная сумма возврата – до 2 000 рублей в год. Кредит предоставляется только для расчета в магазинах-партнерах по рассрочке до 18 месяцев. Возврат осуществляется исключительно гражданам страны в возрасте от 21 до 70 лет по паспорту».

Пример правильной рекламы. «С 1 по 31 мая в магазинах сети U действует скидка на все майки производства L в размере 10%. Скидка действительна при покупках от 30 BYN».

Рекомендации для собственников и руководителей:

• Конкретизируйте сроки и время проведения акций, действия скидок, спецпредложений, круг лиц и пр.

• Детализируйте, что включено в цену, что оплачивается дополнительно (обязательно и по желанию).

• Не злоупотребляйте акциями и скидками, не проводите их бессрочно и постоянно, не ограничивайте искусственно целевую аудиторию («только для женщин весь год», «только для владельцев автомобилей с мощностью двигателя от 150 л.с.»).

Чек-лист для проверки рекламы

Перед размещением рекламы проверьте выполнение каждого пункта.

1. Содержание:

• представлена полная и достоверная информация, в том числе об условиях, ценах и сроках;

• отсутствуют или сведены к минимуму и имеют документальное подтверждение определения «лучший», «самый», «№1» и пр.;

• если есть сравнения с конкурентами, то они представлены в виде измеримых и объективных показателей;

• нет призывов к насилию, жестокости и пр., нет информации о запрещенных товарах и услугах.

1. Форма и оформление:

• текст выполнен на одном или обоих государственных языках, при использовании иностранных слов их смысл полностью совпадает с переводом на государственный язык;

• нет изображений, лозунгов, логотипов, цифр и рисунков, которые вводят в заблуждение;

• шрифт условий и ограничений является легко читаемым (крупным), четким и доступным для восприятия.

1. Соответствие закону:

• убедитесь в соответствии рекламы законодательству, особенно ст.26 Закона «О рекламе».

• подумайте, не задевает и не дискриминирует ли ваша реклама конкурентов и потребителей;

• помните, что рекламные материалы и документы следует хранить не менее 6 месяцев.