Не цены и не доходы: узнали, что на самом деле движет продажами пива в Беларуси

Около 98% пива в Беларуси выпускают четыре предприятия. С одной стороны, для рынка это плюс – выше устойчивость к внешним шокам. С другой – любой сбой у одного из ключевых игроков почувствуют на себе все. Проанализировали финансовую отчетность трех крупнейших компаний и делимся инсайтами и прогнозами, как будет развиваться отрасль и на что ориентироваться небольшим игрокам. 

Пивоваренная отрасль во многих странах столкнулась с двойным вызовом, о чем свидетельствуют аналитические маркетинговые отчеты. Расходы на энергоресурсы, логистику, сырье растут. А потребитель в это же время следует трендам на здоровый образ жизни и меняет приоритеты. Например, по данным Немецкой ассоциации пивоваров, за последние шесть лет в Германии закрылись 137 пивоварен. Процесс затронул не только малый и средний бизнес. Даже крупные производители отказываются от филиалов. Кто-то и вовсе сходит с дистанции. Недавно о банкротстве объявила одна из старейших немецких пивоварен – Hofbrauhaus Wolters из города Брауншвейг в Нижней Саксонии.  

Глобальные тренды не обходят стороной и белорусский рынок. Продажи пива в стране постепенно снижаются – примерно на 3%, если сравнивать первый квартал 2020 года с первым кварталом 2026-го. А вот слабоалкогольных напитков в январе-марте этого года продали в три раза больше, чем за первых три месяца 2020-го. В абсолютных цифрах перевес у пенного, но тенденция налицо. 

Что стоит за ростом выручки: анализ эффективности трех компаний 

Всего в Беларуси 20 пивоварен, которые выпускают пиво, пивные напитки, сидр, квас. Основной объем пива производят ОАО «Криница», ОАО «Пивоваренная компания Аливария», ОАО «Лидское пиво» и ЗАО «Бобруйский бровар». Финансовая отчетность ОАО находится в открытом доступе. Мы использовали ее для анализа положения дел в отрасли. 

Так, чтобы оценить качество роста лидеров пивного рынка, рассчитали среднегодовой темп роста (CAGR) выручки и чистой прибыли за 2021-2025 годы.  

«Лидское пиво» – положительная динамика 

CAGR чистой прибыли превышает среднегодовой темп роста выручки – 18,4% против 17,5%. Это указывает на то, что прибыльность бизнеса растет, а компания, вероятно, улучшает операционную эффективность. 

«Аливария» – ложная тревога? 

CAGR выручки составляет 10,9%, а чистой прибыли – 5,9%. В чистом виде тенденция настораживает. CAGR прибыли растет медленнее выручки, что указывает на сжатие рентабельности и повышение доли затрат в структуре доходов при росте объемов. Но не стоит забывать, что сейчас на предприятии идет модернизация. Она увеличивает инвестиционные расходы и амортизацию и может временно давить на чистую прибыль. 

«Криница» – когда статистика маскирует сложные времена 

CAGR выручки самый большой – 22,6%. А вот с чистой прибылью расчеты показателя не проводились. В 2021 году завод сработал в убыток на 33,46 млн рублей. Рассчитывать среднегодовой процентный рост от отрицательной базы бессмысленно. Вместо этого мы посмотрели на абсолютный среднегодовой прирост прибыли. Он оказался положительным и составил 39,62 млн рублей. То есть в течение пяти лет компания последовательно выходила из кризиса. 

В целом по отрасли картина складывается позитивная. CAGR выручки составил 16,1%, чистой прибыли – 19%. Это указывает на то, что индустрия повышает операционную эффективность. Так, валовая прибыль всех трех предприятий и отрасли росла все пять лет. Валовая рентабельность стабильно выше 40% и это указывает на высокие барьеры входа и сильные позиции действующих игроков.  

Чистая рентабельность отрасли находится на уровне 9-11%. Она сильно просела – до 5,2% – в 2023 году. Тогда «Лидское пиво» получило крупный штраф, ухудшились многие финансовые показатели компании. Кроме того, подорожало сырье для солода. Средние цены производителей пшеницы, ячменя, ржи выросли по сравнению с 2022 годом на 21,5%, 21,7%, 32,8% соответственно. 

Отраслевые ROE и ROA, рентабельность собственного капитала и рентабельность активов, остаются на высоком уровне, что означает хорошую отдачу собственного капитала и активов по сравнению с альтернативными способами размещения средств.

По уже известным причинам резким ухудшением эффективности выделяется 2023 год. Но в 2024-2025 годах отрасль частично восстановила показатели. Одновременно увеличивались затраты на создание и приобретение долгосрочных активов (CAPEX).  

Для небольших пивоварен такая конфигурация отраслевых показателей означает рост требований к рентабельности. Возможности конкурировать с крупными производителями за счет объемов или цен у малых игроков объективно ограничены. В этих условиях тактическими альтернативами становятся:  

• нишевая дифференциация и премиальные рецептуры, позволяющие работать с более высокой маржинальностью; 

• опора на локальные каналы сбыта, которые снижают логистические издержки; 

• аутсорсинг части производственных процессов, помогающий оптимизировать постоянные затраты.  

Сезонность превыше всего 

Эконометрический анализ показал, что около 93% вариации продаж объясняется сезонными факторами. А влияние доходов населения и цен менее значимо. Продажи пива в Беларуси следуют четкому сезонному паттерну:   

• базовый уровень для первого и четвертого кварталов – 8880 тыс. дал;   

• во втором квартале происходит рост на примерно 19% – 10599 тыс. дал;   

• на третий квартал приходится пик сезона с ростом на 32% – 11734 тыс. дал.   

На основе сезонной модели прогноз продаж пива на 2026 год находится в интервале 38795-43388 тыс. дал.   

Что это значит для бизнеса: тактические решения на основе данных 

Производителям: анализ предпочтений поколений Z и миллениалов показывает, что ключевыми факторами выбора становятся вкус и формат. Потребители склоняются к более легким напиткам. Соответственно, необходимо расширять ассортимент за счет линеек с фруктовыми и ягодными вкусами, снижать крепость, активнее экспериментировать с форматами слабоалкогольных коктейлей. Оригинальная упаковка также работает как инструмент выделения на полке. Визуальный код бренда часто становится решающим фактором покупки. В маркетинговых коммуникациях, особенно в социальных сетях, стоит учитывать запрос на эмоциональную связь в рекламе.  

Ритейлерам: для розничных сетей и магазинов модель также дает четкий ориентир. Формирование товарных запасов имеет смысл наращивать с апреля-мая, чтобы к пику летнего сезона полка была заполнена максимально. Осенне-зимний период, напротив, требует другой тактики. Это время для промо-акций, скидочных программ и распродаж, позволяющих поддерживать оборачиваемость в низкий сезон. Такой подход снижает риск затоваривания и кассовых разрывов. 

Инвесторам: пивной рынок Беларуси выглядит как сегмент с относительно предсказуемой динамикой спроса. Сезонные колебания легко моделируются, их амплитуда известна заранее. Это снижает риск внезапных провалов выручки. При этом отрасль остается чувствительной к изменениям регулирования, акцизов и потребительских предпочтений. Таким образом, портфельные инвесторы вполне могут рассматривать пивоваренную отрасль как источник стабильного операционного денежного потока в портфеле. Но полностью безрисковыми ее активы не назовешь.