Люди готовы платить за спокойствие. Как это использовать бизнесу?

Современный формат продаж постепенно меняется. Если 10-15 лет назад ключевыми аргументами при покупке были рациональные факторы – цена, технические характеристики и функционал, – то сегодня фокус смещается в сторону эмоциональной составляющей. Какие тренды будут преобладать в 2027 году, рассказала эксперт по продажам Наталья Громыко-Балашевич.

Почему эмоции стали элементом продаж

Наталья Громыко-Балашевич

Эксперт по продажам

– Согласно прогнозам аналитиков, включая тренды из глобального доклада WGSN Future Consumer 2027, эмоции становятся новой валютой бизнеса. Концепция «emotion is money» («эмоции – это деньги») трансформирует привычный маркетинг. Вместо классического сегментирования по демографии или доходам аналитическое агентство WGSN предлагает перейти к прогнозированию состояний, которые будут управлять продажами.

Кризис перепотребления, цифровая перегрузка и выгорание, по мнению экспертов, приведут к тому, что в 2027 году потребитель согласится переплачивать не за статус или усложненные функции, а за свое спокойствие.

Как изменился современный покупатель

Потребитель перестал гнаться за максимальной выгодой. Он все чаще оценивает выгоду шире, чем только цену: учитывает время, усилия, риски и удобство использования. При избыточном предложении выбор стал тяжелой интеллектуальной работой:

• нужно сравнивать характеристики предыдущей и новой модели;

• разбираться в обновлениях;

• оценить возможные риски, связанные с покупкой.

В итоге любая дополнительная функция – экран смартфона с большой диагональю или возможность выбора оттенка обоев из 120 вариантов –  воспринимается уже не как бонус, а как потенциальная проблема.

Выбирать по цене или качеству тоже не так просто. Это базовые характеристики продукта, которые позволяют ему попасть в список рассматриваемых вариантов, но не гарантируют покупку.

И решающим фактором становится ответ на вопрос потребителя: «С кем или чем мне будет проще?»

Покупатели начинают учитывать скрытые затраты: 

• время на изучение и использование продукта;

• вероятность поломки и необходимость обращаться в поддержку;

• вероятность неожиданных платежей. 

В этой ситуации выгодным становится не самый технологичный товар, а тот, который требует меньше всего усилий в использовании. Мы переходим от избыточного потребления к осознанному, когда эмоциональный комфорт и чувство управления стали самостоятельной потребительской ценностью.

Как продавать спокойствие: общие рекомендации

Продажа в этом случае не равна уговору «не переживайте» или утверждению «мы обязательно позаботимся о вас». Она должна быть системным снижением неопределенности на всех этапах, от выявления потребности до предложения продукта или услуги. Продажа должна строиться на понятных условиях, прозрачном процессе, регулярной коммуникации и выполнении обещаний.

Как и всегда в продажах, диалог с потенциальным клиентом следует начинать не с презентации возможностей, а с аудита. Специалисту нужно получить ответы на ряд вопросов: что отнимает больше всего внимания, что клиент не хочет контролировать лично и пр.

Например, руководителю нужен не самый современный на рынке сервис аналитики, а возможность не проверять данные вручную. Заказчику ремонта не нужно «продавать» низкую цену на материалы и работу, ему нужна гарантия, что смета не вырастет в процессе.

Хорошее коммерческое предложение в реалиях современных продаж состоит из пяти основных элементов:

• Результат. Что я получу в итоге, если буду работать с вами.

• Сроки. Реальный период, за который будет выполнена услуга или произведен продукт, с обоснованием, когда и какие могут случиться задержки.

• Механизм управления. Каким образом выполняется работа, как осуществляется контроль ее исполнения.

• Границы ответственности. Что и как будет происходить, если сроки нарушены. Кто отвечает за поставки, гарантийный ремонт.

• Условия отказа. Каким образом можно расторгнуть договор и какие при этом следуют санкции.

К примеру, в документе можно прописать: «За 60 дней выстроим систему продаж продукта Х по фиксированной стоимости. У вас будет персональный менеджер, ответственный за реализацию и еженедельный отчет. Если на этапе тест-драйва показатели не подтвердятся, вы сможете остановить проект без оплаты следующего этапа».

На этапе отработки возражений клиент может сказать «дорого» или привести аргумент «у конкурентов дешевле». За этим часто кроется страх скрытых рисков: покупатель просто не понимает, из чего складывается цена. Чтобы вернуть ему уверенность в выборе, не обесценивайте предложения конкурентов. Вместо этого наглядно покажите ключевые различия и сделайте акцент на предсказуемости результата.

Возражение «дорого» можно отработать следующим образом: «В нашу цену уже включены поддержка и обучение. Вы платите за то, чтобы итоговая стоимость не изменилась в процессе».

Тезис о «срыве сроков» лучше закрыть так: «Мы фиксируем контрольные точки. Если график изменится, вы узнаете об этом в течение дня вместе с планом корректировки».

Для продажи спокойствия нужны не только отзывы, но и доказательства управляемости:

• статистика соблюдения сроков;

• среднее время ответа поддержки, желательно, чтобы оно было не более 15-30 минут, в более сложных случаях – не более часа;

• кейсы, в которых компания честно показывает, как она решала возникшие проблемы. 

Еще одна деталь, которую продавцы часто упускают: ценность продукта сегодня определяется тем, насколько предсказуемой и удобной становится жизнь клиента после покупки.

Как продавать эмоции в B2C

Рекомендации бюро WGSN можно адаптировать как для крупных игроков рынка, так и малого бизнеса. Разберемся, как использовать некоторые из них в сфере B2C.

Тренд на «осознанную радость» (Strategic Joy)

Люди больше не ждут праздников, чтобы порадовать себя. Они ищут поводы для хорошего настроения каждый день и охотнее платят тем, кто дарит легкие позитивные эмоции. Теплый и приятный клиентский опыт может усилить симпатию к бренду и повысить вероятность повторной покупки, если продукт и цена соответствуют ожиданиям.

Что делать бизнесу? Добавьте в покупку элемент игры и тепла. Это могут быть:

• открытка с остроумным пожеланием в заказе;

• забавные стикеры к покупке;

• доброжелательный, живой тон в переписке вместо сухих шаблонных ответов. 

Используйте в диалоге мемы, смайлы и короткие видео, если это уместно. Но помните, что применять их стоит с осторожностью, особенно при первом касании с новым клиентом.

Появление «усталости от решений» (Witherwill)

Потребители в своей обычной жизни перегружены работой, новостями и семейными делами. Им тяжело выбирать из каталогов, читать длинные инструкции и заполнять сложные электронные формы. Потому при виде очередной страницы, где нужно оставить свои данные, потенциальный клиент с большой долей вероятности может отказаться от покупки.

Что делать бизнесу? Сокращайте выбор. Вместо 30 вариантов одного продукта или услуги соберите три готовых пакета разной комплектации и назовите их максимально понятно: «Базовый», «Хит продаж» и «Все включено». Если ассортимент сложный, помогите покупателю сориентироваться: добавьте фильтры, сравнение вариантов и понятные рекомендации.

По возможности сократите путь к покупке: уберите обязательную регистрацию на сайте и добавьте опцию подтверждения заказа без звонка менеджера.

Формирование «осторожного доверия» (Suspicious Optimism)

Клиенты активно пользуются современными сервисами и нейросетями, но одновременно боятся обмана, фейков и потери личных данных.

Что делать бизнесу? Стройте продажи на максимальной честности и предсказуемости. Показывайте полную цену, сроки, условия доставки и возврата, контакты компании, правила работы с данными. Если на сайте указана цена – она не должна вырасти в чеке из-за «скрытой доставки» или других дополнительных платежей.

При использовании чат-ботов открыто предупреждайте: «Это автоматический помощник, но я могу перевести вас на живого администратора».

Особенности эмоциональных продаж в B2B

Существует стереотип, что эмоциональные продажи – удел исключительно B2C-рынка (мода, туризм, бьюти-сфера), а в B2B нужны исключительно таблицы Excel, показатели ROI и аналитика.

Но и здесь есть место эмоциям, ведь окончательно решение о покупке принимает именно человек. Если предложения конкурентов сопоставимы по цене и качеству, выбор делают в пользу того, кто лучше управляет неопределенностью.

В корпоративных продажах надежность – это набор вполне конкретных инструментов:

• Прозрачность. Клиент видит процесс работы в режиме реального времени. Это может быть предоставление заказчику доступа в рабочее пространство проекта (чаты, доски задач в Neaktor, «Битрикс24») или личный кабинет, где в реальном времени видно, какие вопросы закрыты, какие в работе и кто за них отвечает. 

• Управляемость и возможность влиять на принятие решений. Ее можно реализовать через закрепление за проектом выделенного аккаунт-менеджера, который доступен в регламентированное время и решает вопросы в режиме «одного окна». Заранее обозначьте его полномочия, время связи и порядок решения вопросов, которые требуют участия технических или управленческих специалистов.

• Безопасность и снижение рисков. Уменьшить неопределенность помогает тестовый период или пилотный проект (обычно от недели до месяца на ограниченном объеме задач). Клиент оценивает эффективность решения до покупки годовой лицензии или заключения долгосрочного договора, не рискуя всем бюджетом.

В B2B продажа спокойствия – это еще и прямая помощь сотруднику, который ответственен за сделку внутри компании. Надежный поставщик продает ему не только упакованный продукт, но и аргументы для защиты проекта перед руководством, экономическими службами и юристами: карты рисков, расчеты и критерии успеха. Это избавляет представителя компании-заказчика от страха навредить своей репутации.

Спокойствие в сфере B2B не заменяет рациональные аргументы, а дополняет их. И в результате формула выгодной сделки выглядит как: измеримая выгода + управляемый риск + личная уверенность.

Как рассчитать результат

Продажа эмоциональных ценностей – четкий бизнес-процесс. Чтобы сравнительно быстро понять, приносит ли «спокойствие клиента» деньги или просто повышает расходы на дополнительный сервис, нужно посчитать и сравнить два показателя:

1. Маржинальный LTV (выручка от клиента минус себестоимость, скидки, возвраты и переменные расходы на сервис).

2. CAC (стоимость привлечения клиента).

Если клиент стал покупать чаще, но для его удержания потребовался штат персональных менеджеров и постоянные бонусы, скидки, то рост выручки «съедается» расходами.

Объективным показателем эффективности будет рост чистой прибыли от сделок с конкретным клиентом, рассчитанный за определенный период – месяц, полгода или год. Чистую прибыль также разумнее оценивать на уровне продукта, канала или бизнеса в целом.

Существуют и дополнительные показатели эффективной продажи эмоциональных ценностей:

• Размер и количество скидок. Если предсказуемость и индивидуальное сопровождение важны для клиента, у него возникает меньше возражений из-за цены. Компании не нужно будет привлекать покупателя бонусами и специальными предложениями, ведь он понимает ценность продукта и готов платить за него полную стоимость. Отслеживайте долю заказов со скидкой и средний размер скидки вместе с конверсией, повторными покупками и маржой. Снижение скидок – полезный сигнал, только если не падают продажи и не растет стоимость удержания клиента.

• Скорость принятия решения. Клиент, который уверен в условиях договора, быстрее заключает сделку. Это, в свою очередь, позволяет сократить цикл переговоров и снизить стоимость работы отдела продаж.

• Структура покупки. Покупатель с высоким уровнем доверия к продукту скорее выберет более дорогое комплексное решение, а не минимальный заказ.

Предпринимателю, который работает с эмоциями, всегда важно смотреть именно на количество и динамику продаж, а не на благодарности и положительные отзывы клиентов. В противном случае он оплачивает комфорт покупателя из своего кармана, в ущерб предприятию.