Рынок онлайн-продаж одежды переживает, пожалуй, самый сложный период за последние десять лет. Давление маркетплейсов, рост стоимости рекламы, изменение потребительского поведения и жесткая конкуренция заставляют бизнес пересматривать привычные модели. О том, что сейчас происходит в fashion e-commerce, какие ошибки стоят особенно дорого и как отечественным брендам удается удерживать позиции на российском рынке, мы поговорили с Алексеем Максимкиным, руководителем группы компаний Firmova, объединяющей три интернет-магазина белорусской одежды и службу доставки Lastauka, предпринимателем с более чем 15-летним опытом в e-commerce.
Справка
История Firmova началась в 2010 году с запуска интернет-магазина Bellavka. В дальнейшем появились новые направления, которые в 2022 году были объединены в e-commerce-сервис Firmova. Платформа работает с белорусскими производителями одежды, обеспечивая продажи и доставку на территории Беларуси и России.
В статье вы найдете ответы на вопросы:
Какие факторы сегодня определяют устойчивость в fashion e-commerce?
Как изменилась роль маркетплейсов и почему собственные онлайн-каналы снова становятся экономически оправданными?
В чем заключается специфика работы белорусских производителей и почему их модель обеспечивает доверие и качество, но ограничивает ценовую конкуренцию?
Почему российский рынок остается ключевым для белорусских fashion-брендов и какие категории и аудитории формируют основной спрос?
Какие системные решения в продукте, маркетинге, сервисе и управлении – позволяют fashion e-commerce бизнесу выживать и развиваться в 2026 году?
«В фэшн всегда работают три фактора, но сегодня один из них доминирует»
– Алексей, если начать с общего среза: какие ключевые факторы сегодня влияют на сферу online-продаж одежды?
– Если говорить системно, то в fashion e-commerce уже больше десяти лет работают три базовых фактора: цена, лояльность и логистика. Эти факторы не меняются – в зависимости от экономической ситуации меняется только их приоритет. В 2026 году абсолютно очевидно, что на первое место вышла цена. Экономическая ситуация давит на покупателя, и он стал гораздо более рациональным. Если раньше можно было «дотянуть» покупку брендом, эмоцией, историей, то сейчас цена – это фильтр входа: если ты не попал в ценовое ожидание клиента, дальше разговор просто не начинается.
«Маркетплейсы перестали быть дешевым каналом»
– Еще несколько лет назад маркетплейсы считались главным драйвером роста в e-commerce. Как вы оцениваете их влияние сейчас?
– Маркетплейсы действительно очень сильно повлияли на рынок. Но в 2025 году ситуация изменилась. Они набрали критическую массу продавцов и начали поднимать комиссии. Сегодня в fashion-сегменте суммарная комиссия маркетплейса может доходить до 80%. Туда входит все: логистика, склад, реклама, доставка плюс, собственно, комиссия за продажу. В итоге получается, что выручка у предпринимателя на маркетплейсе вроде бы есть, обороты красивые, а прибыли нет.
В определенном смысле это даже упростило конкуренцию для собственных онлайн-каналов. Во многих категориях цены на маркетплейсах и в интернет-магазинах производителей практически выровнялись, а иногда собственный канал стал даже выгоднее.
«Мы живем в другой регуляторной реальности»
– Белорусские производители часто говорят о неравных условиях конкуренции c маркетплейсами и иностранными поставщиками. В чем главное отличие их работы?
– Отличие принципиальное. В Беларуси легкая промышленность работает в жестко регулируемой среде. С одной стороны, это сдерживает маржинальность бизнеса, с другой – формирует высокий уровень доверия к продукту со стороны потребителя. И эту разницу важно учитывать, когда сравнивают условия конкуренции.
Белорусские производители работают по полностью прозрачной модели: у нас только сертифицированные предприятия, электронный документооборот, обязательная маркировка, официальное оформление сотрудников и уплата всех налогов. Дополнительно действует постановление № 713, которое ограничивает рентабельность производства примерно в 30%, а максимальную розничную наценку – в 65%.
Цена у нас опять же формируется по понятной схеме: ткань, фурнитура, нитки, декоративные элементы, заработная плата, логистика и допустимая рентабельность. Все это исключает ценовой демпинг, но обеспечивает стабильное качество и предсказуемый результат.
Понятно, что экономить на рабочей силе в таких условиях невозможно, единственный возможный резерв для оптимизации – это материалы. Но здесь сразу возникает риск: любая экономия на ткани или фурнитуре напрямую бьет по качеству изделия. А в онлайн-продажах снижение качества очень быстро отражается на доверии, лояльности и повторных покупках.
На этом фоне рядом существуют маркетплейсы, где значительная часть этих требований либо отсутствует, либо фактически обходится. Продукция из Китая может заходить с минимальными издержками, продаваться без полной фискальной нагрузки. В результате формируется более низкая цена – не потому, что товар лучше или хуже, а потому, что экономика у этих моделей принципиально разная. И это делает прямое сравнение с белорусским производством некорректным.
«Рынок фрагментирован, но при этом очень плотный»
– Если говорить о масштабе рынка: сколько сегодня производителей представлено в белорусской швейной отрасли? Насколько это крупные компании?
– Мы работаем примерно с 450 белорусскими брендами. По нашей оценке, это около половины всего рынка. В целом по стране можно говорить примерно о 700 брендах: от крупных государственных и частных производств до небольших дизайнеров, которые продают через Instagram и выпускают очень ограниченные коллекции.
Рынок достаточно пестрый. Есть устойчивые производства с отлаженными процессами, понятной сезонностью и ассортиментом. Есть небольшие бренды, которые живут проектно, за счет личного бренда дизайнера. Но конкуренция между ними очень высокая, особенно в последние три года.
– А что происходит с контрактными производствами?
– До 2020 года в Беларуси шились почти все мировые бренды. После 2022 года эта история практически сошла на нет. Сегодня в основном остались российские заказы, а также контракты для государственных и военных структур.
«Российский рынок очень быстро адаптировался»
– Более 70% продукции вашей группы компаний экспортируется на российский рынок. Насколько сегодня востребованы белорусские бренды в России и как на их позиции повлияли геополитика и уход международных игроков fashion-индустрии?
– Российский рынок адаптировался очень быстро. Уход таких крупных игроков, как Inditex, H&M, а также ряда люксовых брендов практически мгновенно освободил сегмент 42-48 женских размеров, который раньше был одним из ключевых. Эта ниша недолго оставалась пустой: ее оперативно закрыли новые локальные российские бренды – от небольших дизайнерских студий до достаточно крупных производств.
Здесь серьезную роль сыграла и государственная поддержка. Она позволила рынку не просто удержаться, а начать развиваться. Сегодня россияне все чаще выбирают локальное. И мы видим, что это уже не временный тренд, а устойчивая модель потребления.
В таких условиях наши производители сохранили сильные позиции в сегменте 50+ размеров. Это более сложная ниша, где основную роль играют посадка, качество тканей и опыт производства. И здесь белорусская школа по-прежнему дает ощутимое конкурентное преимущество.
Наша основная аудитория – женщины 45+ лет, более 60% покупателей относятся именно к этой возрастной группе. Самые востребованные категории для нее – платья и комплекты (брючные и юбочные), они формируют около 45% всех продаж. Остальное – сезонный спрос.
Отмечу, что белорусская одежда – это не про низкую цену. Это сегмент middle или даже middle-up, ориентированный на качество и долгий срок носки. Наверное, ни для кого не секрет, что все белорусское в России воспринимается как надежное и качественное. Мы подтверждаем это своей работой и продукцией: показываем культуру производства, объясняем подход к материалам, посадке, моде в целом.
– Какой средний чек у вас сейчас в Беларуси и России?
– В Беларуси средний чек в онлайн-продажах составляет 150-200 BYN, а в более высоком ценовом сегменте – порядка 200-300 BYN. На российском рынке эти показатели выше: на уровне 450-500 BYN. Именно эта разница делает Россию основным рынком для многих белорусских производителей. Внутренний спрос у нас ограничен и по объему, и по платежеспособности, тогда как в соседней стране есть возможность масштабироваться, работать с более устойчивой экономикой продаж и планировать развитие на перспективу.
«Белорусская одежда – это не про скорость, а про качество»
– В чем сегодня, по вашему мнению, кроется главное отличие и «изюминка» белорусской одежды по сравнению с российскими брендами?
– У нас сложилась своя школа и производственная культура, которая формировалась еще с 1990-х годов. Брест не зря называют швейной столицей страны: здесь сосредоточена большая часть фабрик, и на их опыте выстроены те самые стандарты качества, которые сегодня сразу ассоциируются с белорусской одеждой.
Наши компании регулярно ездят на европейские выставки, подбирают новые ткани, следят за международными трендами. Но при этом они их не копируют, а адаптируют под наш рынок — через собственную призму. Это касается посадки, размерной сетки, логики коллекций и того, как вещь ведет себя в носке. В отличие от части российского масс-маркета, где ставка делается на скорость, минимальную себестоимость и частую смену коллекций, белорусская одежда рассчитана на долгую носку. Наши изделия сохраняют внешний вид после множества стирок, не теряют форму, не «разваливаются» через сезон. Можно сказать, что белорусская одежда – это не про скорость, а про качество. Про стабильность, посадку, качественную ткань и понимание того, что одежда должна служить человеку, а не просто быть товаром.
– Можно ли сказать, что основную часть вашей продукции занимает женская одежда? Как при этом формируется спрос на детские и мужские линии и как вы планируете ассортимент с учетом сезонности и обновления коллекций?
– Да, наши компании в основном отшивают женскую одежду – это порядка 90% всего объема. Детская одежда представлена значительно слабее: насколько я знаю, по всей стране работает не более десяти специализированных производств. При этом в последние годы мы наблюдаем рост интереса к мужскому сегменту. Это связано с тем, что мужчины стали одеваться более индивидуально, и рынок постепенно отвечает на этот запрос.
Что касается ассортимента и сезонности, то мы отчетливо видим: сегодня выигрывают те производства, которые быстро обновляют коллекции, но при этом не жертвуют качеством. Оптимальная модель – это выпуск коллекций каждые 1,5-2 месяца небольшими партиями: примерно 60-80 изделий на модель, иногда под конкретный заказ. Это позволяет минимизировать складские риски и при этом сохранять контроль над качеством.
Сезонный цикл при этом достаточно четкий: в августе стартует деловая линия – брюки, жакеты, юбки, блузки; в сентябре выходят вязаные коллекции и плащи; в октябре – теплый трикотаж; конец октября – начало ноября – новогодние капсулы; с середины января показывается весна; с середины марта – лето.
«Реклама дорожает, и это меняет бизнес-модель»
– Какие ключевые трансформации происходят сегодня в маркетинге fashion e-commerce и как они влияют на работу с клиентами?
– Первый большой тренд – окончательный сдвиг в сторону мобильного потребления. Большинство заказов сегодня совершается со смартфонов, часто спонтанно. Поэтому мобильное приложение или, как минимум, идеально адаптированный мобильный сайт – это уже не опция, а обязательная база. Если у тебя плохо работает мобильный канал, ты просто теряешь клиента еще до выбора товара.
Второй и самый болезненный для нас тренд – рост стоимости рекламы. Мы в основном работаем на российский рынок, и все изменения в маркетинге мы проживаем именно в этой реальности. После 2022 года привычных каналов продвижения стало заметно меньше, и это сильно изменило правила игры. Цена лида в Яндексе растет в среднем на 30-40% в год. При этом Google и Facebook фактически выпали из рабочей воронки, поэтому бизнес вынужден искать альтернативы – инфлюенс-маркетинг, UGC (контент от пользователей), контент-заводы, работу с комьюнити. Это сложнее, медленнее и требует системного подхода, но других вариантов сейчас просто нет.
В Беларуси ситуация немного другая: рынок меньше, конкуренция на платном трафике ниже, и Google по-прежнему способен приносить клиентские заявки с приемлемой конверсией. Но даже здесь рост рекламных расходов постепенно начинает ощущаться, и эффективность каналов регулярно проверяется через юнит-экономику. В таких условиях постоянное привлечение новых клиентов становится экономически невыгодным. Поэтому я бы сказал, что бизнес в fashion e-commerce все больше смещается в сторону персонализации и удержания. Здесь работает простая логика: мы много платим за привлечение клиента, а зарабатываем уже на его повторных заказах. Такая схема всегда дешевле привлечения нового покупателя и именно она дает хорошую маржинальность. Отсюда растет роль программ лояльности, качественного сервиса и работы с клиентской базой.
Третий важный тренд – репрайсинг, то есть регулярная корректировка цен с учетом конкурентов, спроса и товарных остатков. Сейчас, когда цена стала главным фильтром входа для покупателя, бизнесу приходится постоянно балансировать между конкурентоспособностью и сохранением маржи. Если в 2019-2022 годах рынок позволял зарабатывать за счет роста спроса и масштабирования, то сегодня ситуация иная: рынок стал плотнее, маржа – ниже, а цена ошибки значительно выросла. Поэтому маркетинг перестал быть историей про быстрый рост «любой ценой» и превратился в работу на дистанцию. Цена, продукт, сервис, контент и повторные продажи должны работать как единая система. Именно грамотный репрайсинг сегодня связывает все эти элементы и во многом определяет, кто выстраивает устойчивый бизнес, а кто остается в модели оборота без прибыли.
«Мы продаем не вещь, а образ»
– Насколько сегодня важен визуал для женской аудитории и какие форматы дают лучшую конверсию?
– Он критически важен. В онлайне мы продаем не просто изделие, а образ и ощущение от него. У покупателя нет возможности потрогать ткань или примерить вещь сразу, поэтому визуал фактически заменяет офлайн-опыт. Часто одного взгляда на вещь на модели достаточно, чтобы принять решение о покупке или отказаться от нее. И здесь очень хорошо работают короткие видео-обзоры на 2-5 секунд. По нашему опыту, они могут увеличивать конверсию примерно на 40%. При этом важна не «перегруженная» картинка, а понятная и честная подача: точная размерная сетка, фотографии с разных ракурсов, аккуратный фон, без лишнего визуального шума. Чем меньше неопределенности у клиента, тем выше доверие и тем ниже вероятность возвратов.
Мы всегда говорим поставщикам: не нужно усложнять визуал. Покупателю важно быстро понять, как вещь сидит, как она выглядит в движении, какие у нее пропорции. Это напрямую влияет не только на конверсию, но и на экономику бизнеса в целом.
«Лидерство сегодня – это не один фактор, а выстроенная система»
– Рынок fashion e-commerce очень конкурентный. Что в таких условиях действительно определяет лидерство: скорость вывода коллекций, маркетинг, сервис, технологичность или все вместе?
– Здесь нет одного решающего фактора, работает только совокупность. Можно сделать отличный продукт, но если его никто не увидит – он просто не продастся. Какой бы продакшен мы ни сделали, без поддержки маркетинга, без охватов в поиске, соцсетях и медийных каналах рынок о нем не узнает.
Но и маркетинг сам по себе все не решает. Сначала нужен качественный продукт, затем – достаточные и правильно выстроенные охваты. А дальше начинается самый важный этап: обработка входящего спроса. Когда пошли заявки, их нужно обрабатывать быстро, четко и бесшовно, с минимальными потерями.
На практике вся глобальная воронка продаж состоит из множества маленьких воронок. Это и работа клиентского сервиса, и консультации по размеру, и коммуникация по доставке, и выбор транспортной компании. Каждое такое касание – отдельная точка конверсии, и именно на них бизнес либо теряет клиента, либо удерживает его. В итоге лидером становится не тот, у кого просто красивый продукт или большой рекламный бюджет, а тот, у кого выстроена система: хороший продукт, грамотный маркетинг и сильный сервис, которые работают синхронно. Вот эта комбинация и делает компанию по-настоящему конкурентоспособной сегодня.
«Возвраты – это скрытая угроза бизнесу»
– Рост возвратов все чаще называют системным риском для fashion e-commerce. Насколько остро эта проблема стоит сегодня и как она отражается на экономике компаний?
– Возвраты действительно растут, и это одна из самых болезненных тем для отрасли. В Беларуси их доля сегодня доходит примерно до 40%, в России – около 30%, при этом за последний год показатель в нашей стране увеличился примерно на 12%. И здесь важно понимать: возврат – это не просто обратная доставка. Это дополнительные затраты на логистику, обработку, хранение, работу персонала. Все это напрямую съедает маржинальность.
Причины во многом уже системные. Это и так называемый «потребительский терроризм», и культура бесплатных примерок, и поведение по принципу «закажу все – выберу дома». Когда клиент берет несколько размеров или моделей и оставляет одну, бизнес платит за каждое это решение своими деньгами – складом, логистикой, операционными ресурсами.
В таких условиях компании вынуждены вводить ограничения и пересматривать правила игры. Например, если клиент стабильно выкупает менее 30% заказанных товаров, мы ограничиваем для него возможность дальнейших примерок. Это не про наказание, а про баланс между удобством для клиента и устойчивостью бизнеса. При этом для дисциплинированных покупателей сервис остается на высоком уровне.
В целом возвраты – это риск, который нельзя решить одной мерой. Здесь работает только комплексный подход: точная размерная сетка, честное и подробное описание товара, качественный визуальный контент, видео, понятная политика примерок. Только сочетание этих факторов позволяет снижать уровень возвратов и одновременно сохранять доверие клиента и финансовую устойчивость бизнеса.
«Рынок будет расти медленно и выборочно»
– Каким вы видите рынок fashion e-commerce в 2026 году? Какие риски вы считаете ключевыми для online-ритейла и почему?
– Рынок будет меняться, но без резких скачков. Это не история про бурный рост, скорее, про перераспределение и взросление. Маркетплейсы уже набрали критическую массу продавцов – порядка 7-9% рынка – и теперь будут повышать комиссии. Им не важно, уйдет часть селлеров или нет – текущая доля рынка их устраивает. В 2026 году маркетплейсы, скорее всего, будут стагнировать, но при этом серьезно трансформироваться – в технологиях, сервисе и бизнес-моделях.
Параллельно будет меняться поведение потребителя. Все чаще люди говорят: «Я не хочу одеваться как на рынке». И маркетплейсы начинают восприниматься именно так – как массовый рынок без индивидуальности. Поэтому ключевой тренд 2026 года – движение в сторону крафтовых магазинов и D2C-модели (то есть прямых продаж от производителя конечному покупателю без посредников): брендов с историей, миссией, идеей, ценностями. Мы сознательно делаем ставку на «белорускость» как идентичность. Для нас это не просто продажа одежды – это возможность погрузить клиента в культуру, историю и происхождение каждого изделия.
Что касается рисков, то их я вижу несколько. Первый – если маркетплейсы не будут регулироваться на государственном уровне. Белорусские производители работают «в белую» и не могут быть дешевыми по определению, а с «серыми» схемами конкурировать невозможно. Второй риск – стоимость рекламы, которая растет во всех каналах. Третий – возвраты, которые приобретают массовый характер и напрямую подрывают экономику бизнеса.
В этих условиях выигрывают не самые крупные и не самые быстрые, а те, кто выстраивает систему. Быстрая смена коллекций небольшими партиями, честные партнерские отношения, сильный сервис, индивидуальность и четкое позиционирование. И, конечно, умение считать. Реклама становится слишком дорогой, чтобы строить бизнес только на платном трафике. Поэтому будущее – за персонализацией, собственными каналами коммуникации, работой с лояльностью и технологиями, включая ИИ.